Với quyền lực của thế hệ Y và Z, xa xỉ giờ đây tồn tại dưới một dạng thức thu nhỏ hơn.
Xưa nay, đối với các tín đồ sành điệu truyền thống, khái niệm xa xỉ thường gắn liền với những đặc quyền riêng – từ những căn phòng xa hoa trong các khách sạn siêu sang như Hotel President Wilson Geneva (Thụy Sĩ) hay Park Hyatt Vendôme Paris (Pháp), những chiếc yên cương trứ danh mà Hermès thiết kế riêng, những chuyến du ngoạn xa xỉ trên con tàu huyền thoại Orient Express, cho đến những dạ tiệc chỉ dành riêng cho thành viên Hoàng gia cùng các ngôi sao hạng A tại Cartier Queen’s Cup ở xứ sở sương mù. Với họ, thế giới xa xỉ là một thánh đường tôn nghiêm với những quy ước và chuẩn mực đặc biệt.
Vậy nên, hình ảnh những người giàu trẻ tuổi trong trang phục Uniqlo hay Supreme, tay đeo đồng hồ thông minh Apple ngồi lướt Iphone bên ly latte trong không gian Starbucks, đặt xe qua ứng dụng Uber, book khách sạn qua nền tảng Airbnb, hoặc thuê một chiếc túi xách Jumbo Caviar Flap Bag hiệu Chanel với giá 372 USD trong 5 ngày qua dịch vụ cho thuê đồ hàng hiệu Front Row có thể sẽ khiến các quý ông quý bà chỉn chu trong trang phục bespoke may bằng lông cừu thửa riêng trên phố Savile Row cảm thấy bị tổn thương sâu sắc. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên công nghệ ngày nay, nơi tính đặc quyền không còn đóng vai trò quá quan trọng, vết thương đó có thể sẽ còn bị xát muối thêm nhiều lần. Câu hỏi đặt ra là, liệu những con chiên ngoan đạo trong thánh đường tôn nghiêm kia có đủ dũng cảm để đối mặt với thực tế phũ phàng và có phần cay đắng đó?
Khi Starbucks là phiên bản thu nhỏ của thế giới xa xỉ kiểu mới
Xưa nay, ở châu Âu, Starbucks luôn được mặc định là thức uống dành cho thị trường đại chúng với những được thua thông thường. Chỉ riêng trong năm 2018, Starbucks đã quyết định đóng nhiều cửa hiệu tại Anh do thua lỗ khoảng 17,2 triệu bảng Anh (22 triệu USD) ở nhiều thị trường châu Âu khác dù đã gặt hái lợi nhuận trong những năm trước đó. Vậy nhưng, tại thị trường Trung Quốc, Reserve Roastery Thượng Hải – một trong hai cửa hàng đẹp và rộng nhất trên thế giới của Starbucks, tọa lạc tại khu phố mua sắm Nam Kinh sầm uất nhất Thượng Hải với lối kiến trúc mái vòm sang chảnh, trần nhà được bao phủ bằng hàng chục ngàn viên ngói thủ công, những nhân viên bảo vệ trong trang phục vest và cà vạt lịch lãm, tai đeo headphone – sẽ khiến nhiều người nhầm tưởng đây là một nhà hàng cao cấp hoặc một câu lạc bộ đặc quyền dành cho giới nhà giàu trẻ tuổi. Ở đó, du khách có thể ngồi ở quầy bar để vừa tận hưởng ly cà phê pha đúng điệu, vừa tận mục sở thị toàn bộ quá trình rang xay cà phê – từ những hạt cà phê còn tươi cho đến khi được đưa vào các ống để rang và xay nhuyễn.
Và một trong những điểm đặc biệt giúp thu hút lượng khách hàng trẻ tuổi chính là trải nghiệm tương tác thực tế với công nghệ Augmented Reality qua chương trình hợp tác với Alibaba, cho phép khách hàng dùng điện thoại tại các điểm khác nhau xung quanh để tìm hiểu về quá trình tạo ra một ly cà phê chuẩn Starbucks. Khi bước vào quán, thực khách sẽ được trải nghiệm quy trình rang xay cà phê một cách trực quan qua chuyên trang trên ứng dụng Taobao của Alibaba trên smartphone.
Vậy Starbucks Reserve Roastery Thượng Hải có còn là mô hình cà phê thông thường, hay là hình ảnh thu nhỏ của mua sắm xa xỉ khi phục vụ khoảng 7.000 khách hàng trẻ tuổi và sành điệu mỗi ngày? Dăm năm trước, câu hỏi này có thể khiến bạn hoang mang, nhưng giờ đây, nếu nhớ lại câu chuyện của Lexus, hẳn bạn sẽ hiểu được mô hình xa xỉ mới mà Starbucks đang hướng đến. Khi giới thiệu Lexus vào năm 1989, Toyota bị cho là đang làm điều ngớ ngẩn bởi chẳng ai tin có kẻ khùng nào sẽ mua một chiếc xe Toyota trị giá 45.000 USD. Vậy nhưng, thực tế đã cho thấy thành công vượt quá sự mong đợi của dòng xe này. Và đây có thể là điều mà Starbucks đang hướng đến trong chiến lược kinh doanh dài hạn.
Khi công nghệ khoác chiếc áo xa xỉ kiểu mới
Tương tự, với chiến lược kinh doanh mới, Apple đã bắt đầu tham gia vào trò chơi vương quyền cùng những ông lớn của ngành công nghiệp xa xỉ như Louis Vuitton, Cartier hay Prada, thách thức nhiều thương hiệu xa xỉ truyền thống.
Một trong những phát hiện đáng ngạc nhiên của Hurun Report 2018 khi khảo sát giới siêu giàu tại Trung Quốc là Apple đứng đầu danh sách các thương hiệu được giới siêu giàu nước này săn lùng để làm quà tặng.
Vào năm 2017, lần đầu tiên, Tesla đã bán được nhiều chiếc Model S cao cấp hơn so với Mercedes Benz S-Class và BMW 7-series, hai mẫu xe được xem là lựa chọn hàng đầu của giới doanh nhân thành đạt. Tesla đã đạt được kỳ tích này từ lâu ở Mỹ, nơi Model S là mẫu xe hàng đầu trong phân khúc hạng sang trong vài năm nay. Ai cũng hiểu rằng, xe hơi về bản chất là một trong những phát minh công nghệ vĩ đại nhất. Tuy nhiên, Tesla không phải là một thương hiệu công nghệ bước vào một lĩnh vực phi công nghệ, mà là một thương hiệu xe hơi tái định nghĩa và tái định vị quyền sở hữu xe sang thông qua các sản phẩm thân thiện với môi trường, tập trung vào tính bền vững và hướng đến hiệu năng. Có thể thấy rõ qua trường hợp này, khi mà tính di sản dường như không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc sản xuất ô tô, ngoài việc xác định lại các quy tắc xa xỉ trong sở hữu xe hơi.
Và như vậy, có thể thấy rằng, đây không phải là về vai trò ngày càng tăng của công nghệ trong ngành xa xỉ, mà là về cách thức công nghệ bắt đầu khoác lên mình chiếc áo choàng xa xỉ.
Xa xỉ: cách tân hay là chết?
Định nghĩa của chúng ta về sự xa xỉ đang được thay đổi về cốt lõi, thông qua những thay đổi nhỏ, có chủ ý và có tác động. Sự tiến triển của công nghệ sang mảng xa xỉ đang lan tỏa trên toàn thế giới. Một sự thay đổi xảy ra ở châu Âu có thể mất một thời gian trước khi được chấp nhận ở châu Á. Lấy ví dụ về Starbucks ở Luân Đôn, nơi người Anh không đánh đồng Starbucks với sự xa xỉ, trong khi nó được coi là một mô hình cao cấp ở châu Á.
Các thương hiệu xa xỉ truyền thống không phải là không biết đến những xu hướng thay đổi này. Nhiều thương hiệu sẵn sàng mạo hiểm để cho ra đời các sản phẩm công nghệ. Sau khi Tag Heuer ra mắt chiếc đồng hồ thông minh hạng sang Connected Modular 45, thương hiệu đồng hồ xa xỉ Montblanc cũng bắt đầu tuyên chiến với màn giới thiệu Montblanc Summit mang đậm chất cổ điển.
Trong năm 2019, theo ước tính của các nhà phân tích, số lượng đồng hồ thông minh Apple Watch sẽ vượt mặt tổng lượng của toàn bộ ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ. Trong quý 2/2019, Apple đã lập kỷ lục mới với doanh thu 5.1 tỷ USD từ đồng hồ và phụ kiện, cao hơn rất nhiều so với con số 3.94 tỷ USD trong cùng kỳ năm trước, đặc biệt là 3/4 doanh số đến từ người dùng mới.
Khái niệm “sáng tạo” đã buộc các thương hiệu xa xỉ phải thu hút, đầu tư và thậm chí thôn tính các công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực công nghệ. Danh sách 30 startup được lựa chọn cho Giải thưởng Sáng tạo LVMH 2018 cho thấy lý do tại sao công nghệ sẽ tiếp tục định nghĩa lại sự xa xỉ, nơi tính độc quyền không còn đóng vai trò quá quan trọng. Với quyền lực mới của thế hệ Y và Z, xa xỉ giờ đây tồn tại dưới một dạng thức thu nhỏ hơn. Cà phê Starbucks ở Thượng Hải, chuyến di chuyển bằng Wheely hay Uber Exec để đến dự tiệc tại một câu lạc bộ sang trọng ở Luân Đôn là những trải nghiệm xa xỉ thu nhỏ như vậy.
Xa xỉ cũng không còn được coi là một món quà đặc quyền dành riêng cho các nhà sưu tập hoặc người sành điệu, mà dành cho bất cứ ai có tiền, có sở thích hoặc quan tâm. Thế nên, điều này cũng chính là thách thức đối với các thương hiệu xa xỉ truyền thống, buộc họ phá vỡ các quy tắc cũ nếu không muốn phải tự viết cáo phó cho mình. Ngày nay, thế hệ Y, X và thậm chí cả Boomers coi di sản thương hiệu là một thuộc tính ít có giá trị. Trong cuộc khảo sát hàng năm của Luxury Institute 2019, di sản thương hiệu và lịch sử được xếp ở vị trí thứ sáu, sau chất lượng thượng hạng, dịch vụ khách hàng vượt trội, thiết kế độc đáo, tay nghề đỉnh cao và các sản phẩm độc quyền. Chỉ 26% người tiêu dùng Hoa Kỳ giàu có coi di sản thương hiệu là một yếu tố quyết định sự xa xỉ.
Các phạm trù sáng tạo mới của tương lai đang nổi lên như những thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới hiện nay và được dẫn dắt bởi các công ty khởi nghiệp trong các lĩnh vực công nghệ sinh học giúp kéo dài tuổi thọ, thiết bị thực tế ảo, robot chăm sóc sức khỏe, du lịch trải nghiệm… Người tiêu dùng giờ đây không còn ấn tượng bởi những hàng hóa và dịch vụ xa xỉ thông thường, mà khao khát những giải pháp và trải nghiệm mang tính viễn tưởng.
Ở một khía cạnh khác, người tiêu dùng giàu có đang dần đánh mất niềm tin vào truyền thông xã hội. Trong khảo sát Emotionally Intelligent Brand Index 2018 của Luxury Institute về các thương hiệu công nghệ, Facebook bị đánh giá thấp nhất về trí tuệ cảm xúc. 20% người tiêu dùng giàu có không khuyến khích bạn bè, người thân sử dụng Facebook vì lỗ hổng bảo mật thông tin cá nhân.
Công nghệ tạo ra hình thái xa xỉ kiểu mới và cũng bào mòn niềm tin của con người. Cuộc sống luôn là vậy với những phép thử đầy thách thức. Tuy nhiên, dù muốn hay không, chúng ta cũng phải thừa nhận một sự thật rằng, công nghệ đang ngày càng đồng nghĩa với xa xỉ.