Văn hóa của sự Hoàn hảo và Meta-luxury
Chúng ta đang ở trong một kỷ nguyên mới của sự xa xỉ, hay nói đúng hơn, là hơn cả sự xa xỉ – Meta-luxury. Các khái niệm và chiến lược cũ không còn phù hợp, bởi nhu cầu tiêu dùng ngày nay không gói gọn trong việc thể hiện đẳng cấp nữa. Sự cấp thiết phải đổi mới, các ràng buộc về giá, chiến lược mở rộng và thậm chí cả lợi nhuận cũng phải cúi đầu trước những động lực mới trong thế giới quan hậu hiện đại của ngành công nghiệp xa xỉ – toàn diện hơn, trừu tượng hơn và tinh tế hơn.
Khái niệm Meta-luxury được Rebecca Robins và Manfredi Ricca – hai Giám đốc tại Interbrand – công ty tư vấn thương hiệu lớn nhất thế giới – lần đầu định nghĩa trong cuốn sách Thương hiệu và Văn hóa của sự hoàn hảo xuất bản vào năm 2012. Trong đó,Meta-luxury được xem như một mô hình doanh nghiệp dựa trên sự theo đuổi tri thức, mục đích và sự trường tồn với thời gian để tạo nên thành tựu độc đáo. Bên cạnh đó, hai tác giả đã chỉ ra 4 “trụ cột” cần thiết để đạt được sự hoàn hảo, đó là: tay nghề thủ công đỉnh cao, tính độc đáo, bề dày lịch sử, và độ quý hiếm của sản phẩm.
Khi muốn đánh giá một thương hiệu, chúng ta phải xem xét cả yếu tố hữu hình lẫn vô hình thuộc về công ty lẫn yếu tố vô hình của thương hiệu (tài sản thương hiệu). Tài sản thương hiệu được xây dựng nên từ lòng trung thành của khách hàng, mức độ nhận biết cũng như ý định mua hàng của họ. Tuy nhiên, trước đây, chưa có một chỉ số nào xác định được thương hiệu đó sở hữu bao nhiêu sự khéo léo hay lành nghề, giá trị lịch sử và tính hiếm có.
Nhờ chỉ số Meta-luxury mà Rebecca Robins và Manfredi Ricca đưa ra, chúng ta không chỉ đo lường được mức độ phức tạp của lượng tri thức bỏ ra trong một sản phẩm hay thương hiệu, xem xét giá cả món hàng xa xỉ, mà còn có thể đánh giá được giá trị của thương hiệu. Đây vừa là công cụ hữu hiệu giúp các nhãn hàng cao cấp định vị thương hiệu, vừa giúp người tiêu dùng phân biệt giữa các thương hiệu với nhau thông qua lượng tri thức trong mỗi sản phẩm mà họ mua.
Chính vì thế, hầu hết thương hiệu xa xỉ phẩm hàng đầu thế giới luôn theo đuổi sự hoàn hảo, chế tác ra những sản phẩm xuất sắc và không ngừng đổi mới để cải thiện chỉ số Meta-luxury, trở thành niềm khao khát của con người. Đây là những doanh nghiệp hoạt động dựa trên nền tảng sự lưu truyền kiến thức, Văn hóa xuất sắc và thành tựu độc đáo.
Hermès là một trường hợp điển hình với các điểm đặc trưng đều bắt nguồn từ cam kết luôn hướng tới sự hoàn hảo. Là một thương hiệu Meta-luxury, Hermès phát triển dựa trên nền tảng bền vững. Như những gì Pierre-Alexis Dumas, Giám đốc nghệ thuật của Hermès, bình luận về vai trò trung tâm của văn hóa đối với thương hiệu: “Chúng tôi muốn chia sẻ nền văn hóa của mình. Chúng tôi là những cư dân của một nền văn hóa lâu đời”.
Con người vẫn là yếu tố quyết định
Nhìn vào ngành công nghiệp xa xỉ hiện nay, đa phần thương hiệu cao cấp nổi tiếng nhất đều hình thành tại các quốc gia phát triển có trình độ kỹ thuật tiên tiến. Tuy nhiên, để làm ra những sản phẩm đẹp mắt, tinh xảo và độ phức tạp cao nhất, công nghệ thôi chưa đủ, họ phải biết kết hợp với kiến thức cũng như khả năng đặc biệt của mình.
Chẳng hạn như, một viên kim cương thô muốn cắt thành hình trái tim phải thông qua kỹ thuật hiện đại, nhưng nếu muốn tạo thành một món trang sức thì cần nhờ tới tay nghề thủ công khéo léo và óc sáng tạo của nghệ nhân.
Không giống như công thức làm món ăn hay thức uống, kỹ nghệ làm nên những sản phẩm xa xỉ chưa bao giờ được phổ biến rộng rãi trên Internet, chỉ có những bậc thầy lâu năm mới nắm giữ nguồn kiến thức quý giá ấy. Hơn thế nữa, cảm giác trên mỗi đầu ngón tay khi điều chỉnh các chi tiết nhỏ trên sản phẩm, hay sự thay đổi về góc nhìn, âm thanh và mùi vị, không thể nào lưu trữ chính xác trên bất cứ cơ sở dữ liệu nào.
Với Meta-luxury, giá trị của một thương hiệu không chỉ nằm ở sự đắt đỏ hay số lượng sản phẩm bán ra, mà phải được xác định dựa trên hàm lượng tri thức, kỹ năng và tâm huyết mà người thợ lành nghề đã dồn hết vào mỗi tác phẩm. Thông thường, các sản phẩm ra đời phục vụ cho mục đích duy trì hoạt động kinh doanh thông thường và xây dựng hình ảnh phần lớn chưa hội tụ tất cả phẩm chất độc đáo nhất của thương hiệu. Mỗi nhãn hàng thường chỉ có một vài dòng sản phẩm đặc biệt mang trong mình đầy đủ thành tựu xuất sắc nhất của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành công nghiệp.
Lấy ví dụ, Cartier ra mắt bộ sưu tập Panthère de Cartier nhằm kỷ niệm 100 năm kể từ khi sử dụng hình ảnh báo gấm làm biểu tượng của thương hiệu. Bộ sưu tập gồm những mẫu nhẫn, vòng tay, dây chuyền được chế tác tinh xảo. Lột tả được hình tượng sống động của chú báo oai vệ không phải là điều dễ dàng, bên cạnh việc đòi hỏi kỹ năng điêu khắc nhà nghề; sự tỉ mỉ, tập trung và cả tinh tế trong chế tác cũng không thể thiếu.
Trong bối cảnh một năm bất ổn kinh tế, chính trị và xã hội vừa qua, có lẽ “xa xỉ” đã trở thành chủ đề không mấy hấp dẫn. Mặc dù vậy, ở bất cứ đâu cũng luôn tồn tại mối quan hệ giữa con người và xa xỉ, bởi lịch sử là một chuỗi những sự kiện thể hiện khát vọng lẫn sự chối từ “xa xỉ” trong nhiều thế kỷ qua. Khi thị trường đang cho thấy những dấu hiệu chững lại, Meta-luxury là một mô hình kinh doanh giàu tiềm năng. Những doanh nghiệp này tạo nên dòng chảy giá trị kinh tế bền vững qua nhiều thế hệ và tình trạng cạnh tranh khá độc đáo, mà chúng ta hay gọi là độc quyền ảo.