Tình trạng bất ổn chính trị trong thời gian gần đây ở phương Tây phản ánh quá trình “đạo đức hóa” một cách sâu rộng, khiến cho yêu cầu về trách nhiệm trong kinh doanh càng cao hơn. Theo Báo cáo Dự báo năm 2018 của Positive Luxury, thế hệ millennial đặc biệt xem trọng tính bền vững hơn bao giờ hết, đồng thời đặc biệt quan tâm đến yếu tố đa dạng, bình đẳng và tôn vinh các giá trị truyền thống.
Quyền lực của thế hệ millennial
Millennial chiếm khoảng 30% dân số thế giới, và đóng góp tới 2,5 nghìn tỉ USD vào sức mua toàn cầu. Thế hệ này quan tâm đến ý tưởng nhiều hơn là sự kiện, và những gì họ cảm nhận hơn là được nghe. Cách đây 15 năm, Marc Gobé viết về thương hiệu cảm xúc, nhấn mạnh rằng cảm xúc thúc đẩy hành động. Giờ đây, yếu tố vô hình này lại trở thành tác nhân quyết định các xu hướng hiện thực cũng như mối quan hệ gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng thuộc thế hệ millennial.
Như Costantino Papadimitriou, Phó chủ tịch chịu trách nhiệm mảng chiến lược và đổi mới của hãng trang sức kim cương Forevermark, giải thích: “Chúng ta nhận thấy ngày một rõ ràng rằng những người tiêu dùng millennial đang tìm kiếm các trải nghiệm mang tính xác thực, có trách nhiệm và tạo dựng được cá tính riêng. Họ đặt niềm tin vào các thương hiệu không chỉ có thông điệp cụ thể, mà còn phải cùng chia sẻ những giá trị mà bản thân hướng đến”.
Chính vì thế, chẳng có gì ngạc nhiên khi các millennial sẵn sàng dành nhiều thời gian và tiền bạc cho các nhãn hiệu đưa ra giải pháp cho những mối quan tâm của họ. Mô hình chăm sóc khách hàng phù hợp với nhóm đối tượng này tương đồng với những gì đang diễn ra trong ngành xa xỉ phẩm, khi các loại hàng hóa cao cấp đến tay khách hàng vừa đảm bảo chất lượng vừa đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa do chính tay các nghệ nhân thủ công thực hiện. Đồng thời, họ cũng đề cao vấn đề nhân đạo khi ngày càng quan tâm đến xuất xứ và quy trình khai thác.
Chẳng hạn như, kim cương từ mỏ Argyle Pink của Rio Tinto được khắc laser rõ tên mỏ khai thác và cung cấp cho người mua đầy đủ tài liệu chứng thực nhằm nâng cao nhận thức về chuỗi khai thác-tiêu dùng có trách nhiệm. Tương tự, hãng champagne Krug giới thiệu Krug iD, được cấp cho mỗi chai. Sáu chữ số xuất hiện nổi bật trên thân chai để khách hàng dùng như một mã đăng nhập vào chương trình trải nghiệm đặc biệt, trong đó chia sẻ câu chuyện, những thách thức và đặc điểm nổi bật của thương hiệu và từng sản phẩm.
Các nhãn hàng có tiêu chuẩn đạo đức cao không chỉ thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, mà còn từ nhà đầu tư. Belvedere Vodka là thương hiệu đầu tiên nhận được tài trợ từ quỹ của EU để xây dựng nhà máy chưng cất nhờ cam kết nhất quán giữa quá trình đổi mới với phát triển bền vững, thông qua các hoạt động bao gồm giảm 42% lượng khí thải carbon từ năm 2012 và tối đa hóa hiệu quả năng lượng, từ đó tác động tích cực đến môi trường.
Một đặc điểm khác của những người tiêu dùng thuộc thế hệ millennial là sự thay đổi về sở thích, từ sản phẩm vật chất sang trải nghiệm vô hình. Ở một mức độ nào đó, đây là kết quả của công nghệ, đặc biệt đối với phim ảnh và âm nhạc, đồng thời cũng phản ánh những giá trị chuyển đổi liên quan đến quyền công dân toàn cầu. Theo nghiên cứu Global Impact năm 2017, các nhà lãnh đạo tương lai của thế giới sẽ đánh giá nền văn hóa toàn cầu dựa trên truyền thông kỹ thuật số và sự dịch chuyển không giới hạn qua biên giới.
Tác động của cảm xúc
Trước hết, các thương hiệu phải thấu hiểu phần “người” của khách hàng. Khi sử dụng thuật ngữ “người tiêu dùng”, doanh nghiệp đã vô tình loại bỏ yếu tố “con người” khỏi khách hàng, vì thế khó lòng chạm đến cảm xúc của họ. Muốn làm được điều này, nhãn hàng phải nhìn sâu vào bên trong “con người” đằng sau người tiêu dùng. Những món xa xỉ phẩm phải kể được một câu chuyện riêng; sản phẩm thủ công là kết quả của bàn tay con người, không giống với thị trường đại chúng, nơi dây chuyền máy móc khiến tất cả trở thành hàng loạt.
Quan trọng hơn, thương hiệu phải nắm vững những yếu tố nào, câu chuyện nào có thể kích hoạt được tình cảm bên trong khách hàng, đồng thời nhận ra rằng trải nghiệm có khả năng kích thích cảm giác và tạo ra nhiều cung bậc cảm xúc hơn sản phẩm vật chất. Cá nhân hóa hay tùy biến được millennial đánh giá cao, vì thế đây là một cách tuyệt vời để dành lấy sự yêu mến từ thế hệ này.
Chiến lược này đã được thực hiện rất tốt bởi Kiehl’s, hãng mỹ phẩm từ xứ sở cờ hoa đã đào tạo nhân viên kỹ lưỡng để đưa ra lời khuyên làm đẹp chuyên sâu và phù hợp với từng khách hàng, khiến họ cảm thấy như được tư vấn bởi một người bạn tin cậy hoặc beauty blogger có tiếng trên Youtube. Thương hiệu đồng hồ cao cấp IWC cho phép khách hàng nhắn tin trực tiếp cho Giám đốc điều hành trên Instagram; còn L’Oréal phát triển SPOT (Công cụ Tối ưu hóa Sản phẩm Bền vững) để đánh giá và truyền tải những dấu ấn về môi trường và xã hội trong các sản phẩm mới trong suốt quá trình phát triển.
Vai trò của công nghệ
Công nghệ số đã tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm cũng như chiến lược quảng cáo của thương hiệu, đồng thời kết hợp những người có cùng sở thích thành một cộng đồng. Phương tiện truyền thông xã hội lưu trữ nội dung do người dùng tạo, người khác sẽ dựa trên đó để đưa ra quyết định mua hàng. Quá trình các cá nhân chia sẻ thông tin và đóng góp ý kiến với quan điểm của người khác dần dần xây dựng nên một cộng đồng.
Nghiên cứu của Collective Bias cho thấy, 30% người tiêu dùng có thể mua một sản phẩm được đề xuất bởi một blogger không-nổi tiếng. Ngày càng nhiều thương hiệu lựa chọn tiếp thị thông qua những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencer) bởi họ tạo ra nội dung xác thực và được người dùng tin cậy nhiều hơn.
Khi niềm tin vào các cộng đồng trực tuyến gia tăng, sự thất vọng đối với chính phủ, quốc gia và cả những quảng cáo trực tiếp từ nhãn hàng lại càng sụt giảm. Do đó, bên cạnh điểm khác biệt vốn có, thương hiệu phải truyền tải quan điểm phù hợp với giá trị mà người tiêu dùng hướng tới.
Xây dựng cộng đồng
Xa xỉ thường đồng nghĩa với trường tồn cùng thời gian, một phần do sản phẩm có chất lượng cao giúp kéo dài tuổi thọ, một phần do lưu giữ những di sản và tinh hoa của các ngành nghề nhất định (kỹ nghệ chế tác đồng hồ, sự kiện & nhân vật lịch sử…). Tuy nhiên, thị trường hiện đại với đối tượng người tiêu dùng rộng, dễ thay đổi và đề cao giá trị hơn đòi hỏi các thương hiệu phải có cách nhìn nhận khác về lòng trung thành.
Việc xây dựng một cộng đồng bền vững là cực kỳ cần thiết, bởi 50% khách hàng sẽ vẫn trung thành với nhãn hàng nếu họ cảm thấy được hòa nhập vào cộng đồng thương hiệu, bất kể trong không gian vật lý hay kỹ thuật số. Theo lời của Biên tập viên mảng thời trang của tờ New York Times, Vanessa Freidman, “mọi người mua một món đồ không chỉ vì nó đẹp đẽ, mà vì nó đại diện cho một điều gì đó lớn lao hơn”.