Các đơn hàng đặc biệt, đồng hồ thửa riêng hoặc tùy biến, cá nhân hóa… là những cụm từ dùng để mô tả cùng một khái niệm: cung cấp các siêu phẩm đồng hồ đáp ứng được các yêu cầu về phong cách & sở thích cá nhân của mỗi chủ sở hữu. Để tạo ra một mẫu đồng hồ tùy biến, thường tốn từ 4 đến 6 tháng, đây là khung thời gian hợp lý vì một cỗ máy thời gian bespoke đòi khỏi có khoảng 30 phác thảo trong quá trình trao đổi giữa khách hàng và hãng sản xuất.
Các nhà chế tác đồng hồ đã thay đổi tư duy tiếp cận khi xóa bỏ tư tưởng mặc định đồng hồ bespoke chỉ là lựa chọn dành cho những nhà sưu tập sành sỏi. Đơn cử, bộ phận chế tác bespoke Ateliers Cabinotiers của thương hiệu Vacheron, mặc dù vẫn đặt trọng tâm phục vụ giới quý tộc song không còn “ẩn danh” mà đã có hẳn một website riêng đăng tải thông tin. Đó chính là chìa khóa tiếp cận bespoke kiểu mới – thông qua môi trường kỹ thuật số.
Nếu khách hàng giàu có thường tìm đến các thương hiệu như Patek Philippe và Vacheron Constantin với những mẫu đồng hồ đáp ứng nhu cầu riêng, thì Cartier lại nhận được hàng trăm đơn hàng mỗi năm dành cho các mẫu trang trí bộ vỏ và mặt số đặc biệt. Không lạ khi khách của hãng chế tác độc lập Laurent Ferrier xem lựa chọn tùy biến là lẽ đương nhiên.
Armin Strom là 1 ví dụ hoàn hảo về các thương hiệu tiên phong trong trào lưu tạo nên đồng hồ từ các bộ phận tùy biến, từ kiểu lên dây cót bằng tay cho đến skeleton tourbillon và các tùy chọn khác gồm hình dạng và chất liệu vỏ, mặt số, kim, đế chính, cầu nối, dây đeo, các chi tiết chạm khắc, mạ bánh răng và dây cót…, giá bán được cập nhật chính xác theo tùy chọn của khách, mức khởi điểm khoảng 10.060 USD.
Tại DeLaneau, yêu cầu cá nhân hóa một chiếc đồng hồ đồng nghĩa với một đơn hàng cao cấp. Kể từ khi ra mắt dịch vụ chế tác trang sức bespoke, mỗi năm hãng chế tạo khoảng 50 đồng hồ cho các đơn hàng như vậy và luôn nỗ lực để đáp ứng yêu cầu của khách.
Romain Gauthier là thương hiệu mới nổi trong mảng đồng hồ cá nhân hóa. “Chúng tôi chìm đắm với trải nghiệm đầy cám dỗ của quá trình cá nhân hóa đồng hồ. Tuy nhiên, những sản phẩm chúng tôi chế tác chưa đủ ấn tượng, chưa tiếp cận được với nhóm khách hàng đẳng cấp, có thể chi trả cho những siêu phẩm giá 1 đến 2 triệu USD”, Romain Gauthier cho biết.
Một số công ty chọn hướng đi khác khi tùy biến dựa trên mẫu đồng hồ sẵn có của khách, tiêu biểu như Black-Out Concept, Bamford Watch Department và Titan Black. Rủi ro của quá trình này là các chứng chỉ bảo hành của chiếc đồng hồ sẽ không còn giá trị, đặc biệt khi đó là tác phẩm của các thương hiệu lớn như Rolex hay Audemars Piguet. Giải pháp là các công ty tùy biến sẽ thay thế bảo hành chính hãng bằng chứng nhận của riêng mình.
“Bespoke không hẳn là một xu hướng mà là nhu cầu thực sự của khách hàng”, Dominique Bernaz, giám đốc bán lẻ của hãng Vacheron Constantin, kiêm phụ trách phòng chế tác tùy biến Atelier Cabinotiers, chia sẻ. “Việc phân biệt giữa khái niệm bespoke và cá nhân hóa rất quan trọng. Cá nhân hóa khá phổ biến hiện nay, và đang trở thành một xu hướng. Nhưng bespoke, theo quan niệm của Vacheron Constantin, phải thể hiện tính độc bản và tính tự do không giới hạn: tạo ra 1 cỗ máy nguyên bản với những giá trị thẩm mỹ riêng của hãng chế tác”. Bernaz nhấn mạnh, “Bespoke duy trì tính độc bản, đó là lý do trào lưu này đã, đang và sẽ mãi trường tồn”.