Zegna, hiện đang được điều hành bởi thế hệ tư của dòng họ chủ sở hữu, có nhiều điểm đặc biệt. Trước hết, thành công của mô hình doanh nghiệp lớn là chuyện rất hiếm ở Ý, nơi vốn có xu hướng “nuôi dưỡng” các công ty nhỏ hơn: Doanh thu bán hàng mỗi năm từ hơn 500 cửa hiệu trên toàn cầu và mảng cung cấp nguyên liệu cho các nhà sản xuất khác rơi vào khoảng 1,2 tỉ Euro (tương đương 1,3 tỉ USD). Thế nhưng, Zegna lại kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng – một điều khá bất thường cho dù đây là ngành công nghiệp xem trọng nguồn nguyên liệu thô. Cách đây 3 năm, hãng thời trang nam này đã mua lại trang trại 6.300 mẫu với 10.000 con cừu ở Úc. Phát ngôn viên của hãng tự hào rằng tích hợp theo chiều dọc tại Zegna đi từ “cừu cho đến cửa hàng”.
Ermegildo Zegna còn đặc biệt ở chỗ hãng thời trang này vẫn “giữ mình” độc lập khởi những cuộc thâu tóm của các tập đoàn thời trang cao cấp danh tiếng. Lỡn nhất là “gã khổng lồ” LVMH – chủ sở hữu thương hiệu Louis Vuitton, Bulgari và mới đây còn mua lại cả Dior…; ngoài ra còn có Kering với các nhãn hàng Gucci, Bottega Veneta, Boucheron…; cùng Richemont – tập đoàn chuyên về đồng hồ và trang sức với Piaget, Cartier, Van Cleef & Arpels. Tất nhiên, “miếng bánh” xa xỉ còn chia cho hàng trăm nhãn hàng nhỏ, độc lập với doanh thu chỉ vài trăm triệu Euro như Versace hay Missoni.
Tuy nhiên, nhìn chung, Zegna vẫn được xem như một đại diện tiêu biểu cho ngành xa xỉ. Dù quy mô lớn hay nhỏ, thì cả tăng trưởng trong quá khứ lẫn thách thức hiện tại Zegna đều hiện diện ở bất cứ thương hiệu nào khác trong ngành xa xỉ.
Thách thức chung
Theo nhận định của Armando Branchini, thuộc Hiệp hội Các thương hiệu xa xỉ châu Âu (trụ sở tại Milan, Ý), thành công của các nhãn hàng xa xỉ dựa trên hoạt động tấn công vào thị trường mới: ban đầu là Nhật, sau đó là Mỹ rồi đến Trung Quốc. Jean-Christophe Babin, ông chủ của hãng trang sức Bulgari, cũng cho rằng sự bành trướng của các trung tâm thương mại cao cấp tại châu Á đóng vài trò chính cho quá trình tăng trưởng. Đặc biệt, nhu cầu mạnh mẽ của nhóm người giàu mới nổi khao khát khẳng định đẳng cấp ở Trung Quốc đã góp công lớn thúc đẩy sự bành trướng của toàn ngành trong thời gian dài.
Thế nhưng, “cơn sốt” Trung Quốc cũng đến lúc hạ nhiệt. Trong 4 năm qua, Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình thực hiện chính sách bài trừ nạn tham nhũng cực kỳ nghiêm ngặt khiến nhu cầu mua hàng hiệu làm quà tặng giảm sút, đồng thời hạn chế người dân mua sắm ở nước ngoài khi đi du lịch bằng cách đánh thuế nặng hơn cho những ai “trở về nước với chiếc túi Hermès”.
Tồi tệ hơn, xu hướng hạn chế mua sắm xa xỉ phẩm không chỉ xuất phát từ chính sách nhà nước, mà còn chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sự thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng ở quốc gia Đông Á này. Họ không còn chạy theo các thương hiệu lớn, hào nhoáng; thay vào đó là bị cuốn hút bởi những nhãn hàng thời trang ready-to-wear giá rẻ hơn. Năm 2016, Trung Quốc vẫn chiếm tới 30% tổng giao dịch hàng xa xỉ trên toàn cầu, nhưng đã giảm 1% so với năm 2015, tốc độ tăng trưởng cũng khựng lại. Còn nếu so với mức tăng 19% trong giai đoạn hoàng kim 2007-2014, thị trường Trung Quốc năm qua thực sự ì ạch.
Dù một số nhà bán lẻ cho biết nhu cầu từ Trung Quốc có nhích nhẹ trong 6 tháng qua, nhưng khó ai kỳ vọng thị trường này sẽ quay trở lại thời đỉnh cao. Các vụ tấn công khủng bố ở châu Âu, lượng hành khách đi lại bằng máy bay tăng trưởng chậm, chi tiêu ở sân bay giảm sút cũng là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường xa xỉ. May thay, đà phục hồi vững vàng của nền kinh tế Mỹ trong vài năm qua đã giúp duy trì doanh số bán hàng.
Chủ tịch của một thương hiệu thời trang nổi tiếng của Ý khuyến cáo về các thị trường đang bão hòa. Theo ông, việc mở thêm cửa hàng mới ở Trung Quốc vào thời điểm này là không khả thi bởi nhìn đâu bạn cũng thấy “hàng trăm cửa hiệu bán đủ loại hàng xa xỉ”. Ông chỉ hy vọng tình hình năm nay không tệ hơn năm ngoái.
Oliver Abtan, chuyên gia thuộc hãng tư vấn Boston Consulting Group, cũng cho rằng tăng trưởng toàn cầu trong vài năm tới sẽ rất khiêm tốn, có lẽ chỉ khoảng 3%. Theo một phát ngôn viên tại Gucci, thị trường đang tăng trưởng với tốc độ “1-2%, vì thế miếng bánh sẽ không to hơn”. Thách thức tại Gucci, theo Abtan, là làm sao tăng “mật độ bán hàng” tại các cửa hàng hiện có.
Vậy, loại hình doanh nghiệp nào sẽ có lợi thế hơn khi đối mặt với viễn cảnh tăng trưởng đang chậm lại: các tập đoàn khổng lồ, những công ty với quy mô nhỏ hay cỡ trung như Zegna? Ưu thế của tập đoàn trong ngành xa xỉ đến từ hệ thống cửa hàng có vị trí đẹp và mức thuê thấp hơn trong các trung tâm thương mại. Hơn nữa, họ cũng có thể đẩy mạnh hiệu quả hoạt động tiếp thị lên gấp nhiều lần và chia sẻ các dịch vụ back-office mà không đội chi phí quá nhiều.
Một hướng mới được nhiều nhãn hàng xa xỉ như Hermès lẫn Prada tính đến là số hóa. Tuy hiện tại tổng doanh số bán hàng xa xỉ cá nhân trực tuyến mới chỉ chiếm 8%, so với 16% của các phân khúc khác, nhưng lĩnh vực này có tiềm năng rất lớn. Theo Michele Norsa, cựu giám đốc điều hành của thương hiệu giày Ý Salvatore Ferragamo, những thói quen trực tuyến mới được dẫn dắt bởi gười tiêu dùng trẻ tuổi, vốn là đối tượng chi tiêu ngày càng nhiều vào các sản phẩm xa xỉ.
Tuy nhiên, thị trường trực tuyến mới chỉ hoạt động tốt trong mảng hàng đã qua sử dụng hoặc cho thuê. Các thương hiệu cao cấp đang tìm mọi cách để khai thác được lượng lớn khách hàng tiềm năng đang “ẩn sau máy tính hay chiếc điện thoại thông minh”. Để làm được điều đó, họ phải có được dữ liệu về hành vi trực tuyến của những người chi tiền bạo nhất, tức là chỉ một nhóm nhỏ cá nhân siêu giàu nhưng chi tiêu đáng kể vào xa xỉ phẩm.
LVMH đang khởi động một nền tảng kỹ thuật số dành cho các nhãn hàng trực thuộc nhằm tận dụng tối đa dữ liệu khách hàng, cạnh tranh trực tiếp với các website bán hàng xa xỉ của những đối thủ như Net-a-Porter và xúc tiến ý tưởng mua sắm “đa kênh” (kết hợp mua sắm tại cửa hàng với mua sắm trực tuyến). Chỉ một thập kỷ trước đây, nhiều thương hiệu danh tiếng “không xem các nền tảng trực tuyến xứng tầm với hàng hóa cao cấp”, nhưng giờ đây họ hiểu rằng sự hiện diện trực tuyến là rất cần thiết, José Neves, sáng lập Farfetch, công ty kinh doanh trực tuyến xa xỉ phẩm, nhận xét.
Abtan nhận định các tập đoàn lớn đang có cơ hội tốt hơn những công ty nhỏ trong quá trình theo đuổi con đường số hóa. Họ có tiềm lực tài chính mạnh để đầu tư vào cả kỹ thuật lẫn con người nhằm chuyển đổi khách hàng từ website sang cửa hàng. Các doanh nghiệp có quy mô như Zegna cũng có đủ khả năng để phát triển theo hướng kỹ thuật số, nhưng những công ty nhỏ ít nhiều sẽ gặp khó khăn. Thách thức kế tiếp cho các công ty trong lĩnh vực xa xỉ không chỉ là kiểm soát chuỗi cung ứng và tìm vị trí đẹp trong các trung tâm sang trọng, mà còn phải tìm hiểu cặn kẽ về hành vi khách hàng và thói quen kỹ thuật số của họ. “Từ cừu đến màn hình” có lẽ sẽ nhanh chóng trở thành chiến lược quan trọng không kém “từ cừu đến cửa hàng”.