Nhờ thế hệ millennials và ngày càng nhiều cặp vợ chồng nổi tiếng đầu tư hàng triệu đô-la cho con cái của mình, cùng sự săn đuổi điên cuồng của các phương tiện truyền thông xã hội với những hình ảnh mới nhất từ gia đình nhà Beckham hay Jolie-Pitt, thế giới ngày nay đang dần hình thành nên một đối tượng người tiêu dùng hoàn toàn mới – trẻ em. Trẻ nhỏ không thể tự mua sắm, nhưng tình yêu vô bờ của các bậc cha mẹ dẫn đến sức mua khủng khiếp sẽ là yếu tố mà các thương hiệu nhắm đến.
Thời trang trẻ em: Thị trường đầy tiềm năng mới của ngành xa xỉ
Khi cựu danh thủ bóng đá David Beckham tham gia bất cứ sự kiện nào, không ít phóng viên chỉ tập trung chụp lại hình ảnh cô con gái cưng Harper của anh. Và chỉ vài phút sau, hàng loạt bài báo phân tích hôm nay cô bé mặc gì; đồng thời hàng triệu sẽ tìm kiếm chiếc nón vành rộng, áo khoác hay đôi giày đẹp đẽ đó bán ở đâu.
Giờ đây, những người có ảnh hưởng đến thị hiếu thời trang toàn cầu không chỉ có chị em nhà Kardashian hay dàn sao khủng, mà còn là con cái của họ, từ North West, Suri Cruise, Kingston và Zuma Rossdale (con của Gwen Stefani), cho đến hoàng tử George và công chúa Charlotte xứ Cambridge.
Vẻ ngây thơ của trẻ con, trong những bộ cánh xinh đẹp, luôn cuốn hút các bậc phụ huynh, và đó là xuất phát điểm không thể tốt hơn để các thương xa xỉ tấn công vào thị trường thời trang cao cấp cho trẻ em, đặc biệt ở các nền kinh tế đang phát triển như Ấn Độ, Trung Quốc, Singapore và Indonesia.
Bước đi chiến lược của các thương hiệu cao cấp
Theo Hiệp hội Thương mại và Công nghiệp Ấn Độ, thị trường thời trang xa xỉ cho trẻ em ở Ấn Độ đang tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm lên tới 20%, đạt 14 tỉ USD vào năm 2016, đưa quốc gia này trở thành một trong những thị trường có phân khúc thời trang trẻ em cao cấp phát triển nhanh nhất.
Tương tự, mảng thời trang trẻ em cao cấp ở Trung Quốc cũng hứa hẹn sẽ bùng nổ trong tương lai khi chính sách một con được hủy bỏ, đồng thời thế hệ bố mẹ “phú nhị đại” (thế hệ giàu có thứ hai) với lối sống xa hoa sẽ xây dựng phong cách tương tự cho con cái của họ. Theo số liệu thống kê từ Trung tâm Nghiên cứu Trung Hoa, dự báo đến năm 2021, số dân dưới 16 tuổi ở quốc gia Đông Á này sẽ lên tới hơn 400 triệu. Ngoài ra, tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương, ngành thời trang cao cấp cho trẻ em dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ 5,3% mỗi năm ở Thái Lan, Indonesia và Singapore.
Sự nổi lên của xu hướng kinh doanh thời trang trẻ em không chỉ được phản ánh qua các con số, mà còn trên các phương tiện truyền thông. Hypebeast, cái tên tiên phong trong mảng đánh giá thời trang cao cấp đã bắt đầu chạy trang web Hypekids vào tháng 3 vừa qua, khi nhà sáng lập Kevin Ma nhìn thấy tiềm năng từ lượng độc giả khổng lồ của Hypebeast đang lớn lên và có con.
Hypekids sẽ cung cấp tin tức về phong cách và chia sẻ những thiết kế mới cho trẻ em, đồng thời kinh doanh các sản phẩm cho trẻ trên nền tảng thương mại điện tử toàn cầu của Hypebeast, HBX. Tạp chí thời trang danh tiếng này tin tưởng rằng các bậc cha mẹ millennials – những người muốn mình và con diện đồ giống nhau – là động lực chính của ngành công nghiệp.
Ngoài ra, sức mua tăng lên cũng là một yếu tố đóng góp vào mức tăng trưởng ngày càng tăng của phân khúc thời trang trẻ em cao cấp. Thêm vào đó, sự phát triển của các nền tảng kỹ thuật số khiến ngày càng nhiều người dễ dàng nhận diện thương hiệu, từ đó định nghĩa về đẳng cấp không còn như trước – người ta không chỉ đánh giá bạn qua bộ trang phục bạn mặc, mà còn qua những gì con bạn mặc. Dù trên thực tế, nhiều người trẻ thuộc thế hệ millennials không quá cầu kỳ trong cách ăn mặc, nhưng họ vẫn nhận thức được rằng con cái mình đang lớn lên trong môi trường rất khác so với thời đại trước.
Vào năm 2013, Tuần lễ Thời trang Trẻ em Toàn cầu đầu tiên được tổ chức tại London nhưng gặp phải sự chỉ trích mạnh mẽ từ xã hội, nhưng điều đó cũng chẳng thể ngăn được Burberry thu vào 91 triệu USD chỉ đến riêng từ mảng đồ trẻ em trong năm 2014, hay các thương hiệu hàng đầu như Gucci, Fendi, Armani và gần đây là Chanel vào năm 2016 tung ra các dòng quần quần áo và phụ kiện nhắm đến đối tượng nhỏ tuổi. Các hãng thời trang nhanh như Zara, H&M và Marks & Spencer đã tìm ra hướng phát triển, và có lẽ sẽ nhanh chóng trở thành mảng kinh doanh quan trọng.
Theo báo cáo từ Singapore Tatler, các cửa hiệu tại Marina Bay Sands Singapore đang dẫn đầu về mảng bán lẻ hàng xa xỉ cho trẻ em, với hàng loạt cửa hàng độc lập mở cửa vào năm 2014 – Baby Dior, Fendi Kids và Ralph Lauren Children; và sau đó là các cửa hàng Dolce & Gabbana Junior và Armani Junior năm 2015-2016.
“Trong môi trường kinh doanh hàng xa xỉ ngày nay, trải nghiệm bán lẻ mà thị trường cung cấp cho người lớn và trẻ em đều ngang hàng, điều này có thể thấy ở nhiều khía cạnh, từ hàng loạt bộ sưu tập ra đời bởi các nhà thiết kế danh tiếng, vô vàn lựa chọn cho đến sự phục vụ như một khách VIP”, John Postle, Phó chủ tịch phụ trách mảng bán lẻ tại Marina Bay Sands, cho biết.
Tuy thời trang xa xỉ cho trẻ em đang bùng nổ, nhưng chính xác đây không phải là một phân khúc mới. Vào đầu những năm 70, Dior và Ralph Lauren là những thương hiệu tiên phong trong thể loại quần áo thể thao cho trẻ em, nhưng họ cho rằng vẫn còn quá sớm nên không đầu tư mạnh hơn. Bốn thập kỷ sau, từ sự trỗi dậy của Burberry, Chloe và Marc Jacobs cho đến nhóm năng nổ hơn như Stella McCartney, Lanvin, Marni và Gucci, thậm chí có cả Oscar de la Renta, hầu như các tên tuổi hàng đầu đều không thể làm ngơ trước sức hấp dẫn từ mảng kinh doanh này. Đây chắc chắn sẽ là chiến lược quyết định trong quá trình xây dựng lòng trung thành và thắt chặt mối quan hệ với khách hàng hiện tại.
Theo Euromonitor, doanh số bán hàng mảng thời trang trẻ em cao cấp năm 2015 đạt 135,6 tỉ USD trên toàn thế giới và chiếm 12% thị trường thời trang nói chung. Trong khi đó, công ty nghiên cứu NPD Group Inc dự đoán thị trường thời trang cao cấp cho trẻ em sẽ đạt 173,6 tỉ USD vào năm 2017 với tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt 4,2%. Số liệu tích cực này phần lớn dựa vào sức mua mạnh mẽ đến từ các nền kinh tế đang phát triển, đặc biệt là Ấn Độ và Trung Quốc, nơi có tầng lớp trung lưu gia tăng ổn định, truyền thông xã hội ngày càng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự bùng nổ của du lịch quốc tế.