Đối với các thương hiệu thời trang xa xỉ, 2019 sẽ là một năm đầy thách thức. Lãnh địa vốn được mặc định là thánh đường bất khả xâm phạm và được vận hành bởi các chuẩn mực cứng nhắc này giờ đây đang buộc phải tuân theo luật chơi mới trong kỷ nguyên của nền kinh tế chia sẻ, nơi hành vi tiêu dùng đang bị chi phối bởi nhu cầu về tốc độ, ý thức về tính minh bạch của sản phẩm cũng như tính bền vững của môi trường sống.
Hẳn nhiên, trong bối cảnh đó, một số quy tắc cũ sẽ không còn tác dụng để nhường chỗ cho những luật chơi mới mà một trong số đó là mô hình kinh doanh hàng cũ (resale, pre-owned hay pre-loved) vốn chưa bao giờ được các thương hiệu xa xỉ để mắt đến nếu không muốn nói là coi thường.
Bức tranh toàn cảnh
Theo dự báo của McKinsey Global Fashion Index (MGFI), mức tăng trưởng của ngành công nghiệp thời trang toàn cầu sẽ dao động trong khoảng từ 3,5 đến 4,5% cho năm 2019, thấp hơn một chút so với mức tăng trưởng 4-5% của năm 2018. Riêng trong phân khúc thời trang xa xỉ, mức tăng trưởng của 2019 được dự báo khoảng 2.1% cùng mức doanh thu dự kiến 94.625 triệu USD.
Trong thị trường thời trang nói chung, phần lớn sự tăng trưởng đến từ các thị trường xa xỉ và mới nổi ở châu Á, đặc biệt là Trung Hoa Đại lục – quốc gia dự kiến sẽ vượt Mỹ để trở thành thị trường thời trang lớn nhất thế giới vào năm 2019.
Ngoại trừ Bắc Mỹ, các công ty tầm trung và các nền kinh tế trưởng thành tiếp tục tụt hậu. Mỹ Latinh, Trung Đông & châu Phi và Nga đang đối mặt với nhiều thách thức về kinh tế và chính trị – điều có thể sẽ làm giảm chi tiêu của người tiêu dùng.
Châu Âu đang phải đối mặt với sự suy giảm và mức tăng trưởng của Mỹ có thể đã đạt đỉnh vào năm 2018. Mặt khác, các quốc gia châu Á-Thái Bình Dương và phần lớn các thị trường mới nổi ở châu Âu sẽ tiếp tục chứng kiến sự tăng trưởng chi tiêu mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều thương hiệu toàn cầu hơn vào các thị trường này.
Trong khi đó, trong phân khúc thời trang xa xỉ, phần lớn doanh thu trong năm 2019 sẽ đến từ thị trường Hoa Kỳ với mức 25.433 triệu USD, theo sau là Nhật Bản, Anh, Đức, và Pháp.
Trong ngành công nghiệp xa xỉ, đặc biệt là lĩnh vực thời trang cao cấp, đề tài tiêu hủy hàng tồn rất ít khi được thảo luận. Ở góc độ nhà sản xuất, ai cũng hiểu rằng, dù đó là hành động gây lãng phí, nhưng các nhãn hàng xa xỉ vẫn buộc phải làm nhằm duy trì độ khan hiếm hàng hóa cũng như tính đặc quyền của thương hiệu.
Ở góc độ người tiêu dùng, đặc biệt là lớp khách hàng thế hệ Y và Z – những người đặc biệt quan tâm đến tính bền vững của môi trường sống – hành động tiêu hủy sản phẩm không chỉ gây ra lãng phí, mà còn góp phần tác động tiêu cực đến môi trường, và do đó, họ có xu hướng ủng hộ hàng đã qua sử dụng như là một cách thức đáp ứng nhu cầu về sự đa dạng, tính bền vững và linh hoạt.
Việc mua hoặc thuê lại các mặt hàng từng thuộc sở hữu trước đó không chỉ đáp ứng nhu cầu về sự mới mẻ, mà còn giúp kéo dài vòng đời của sản phẩm. Và đó chính là yếu tố giúp kích hoạt thị trường resale – phân khúc đang hứa hẹn ăn nên làm ra trong những năm tới.
Mô hình kinh doanh đồ cũ vốn đã tồn tại từ rất lâu và xưa như trái đất. Nhưng với sự thống soái cùng quyền lực vô hình của Internet cũng như thế hệ người tiêu dùng Y và Z, mô hình này đang có xu hướng phất mạnh theo thời gian.
Trái ngược với thế hệ cũ vốn chú trọng đến khái niệm sở hữu khi thích mua những món đồ và sở hữu chúng trong suốt thời gian dài, lớp khách hàng trẻ tuổi ngày nay đánh giá cao giá trị của trải nghiệm và sẵn sàng mua lại món đồ mình yêu thích như là một cách thức đa dạng hóa sở thích, đồng thời có thể bán lại chúng cho người khác có nhu cầu để rồi tiếp tục mùa săn hàng resale mới.
Theo ThredUP, thương hiệu resale hàng hiệu trực tuyến có trụ sở tại California, Hoa Kỳ, thị trường bán lẻ thời trang nói chung đã tạo ra 360 tỷ USD trên toàn thế giới vào năm 2017, và đến năm 2022, mức này sẽ là 400 tỷ USD, tương đương mức tăng trưởng 2%/năm, trong khi thị trường resale thời trang thu về 20 tỷ USD năm 2017, và cán mốc 41 tỷ USD vào năm 2020, tương đương mức tăng trưởng 15%/năm.
Dễ thấy, mức tăng trưởng hấp dẫn của thị trường resale thời trang vốn từng bị các thương hiệu xa xỉ coi thường này đang buộc các ông lớn chiếu trên phải suy nghĩ lại. Dù dè dặt, nhưng các ông lớn của ngành công nghiệp thời trang xa xỉ cũng đang muốn nhòm ngó thị trường đồ cũ đầy tiềm năng này.
Dù là một mảng kinh doanh đầy hứa hẹn nhưng mô hình resale rất dễ dính dáng đến kiện tụng pháp lý. Vụ kiện tụng giữa Chanel với What Goes Around Comes Around vào tháng 3/2018 và vụ khác với The RealReal vào tháng 11/2018 do các mẫu sản phẩm mang tên Chanel được rao bán trên các platform resale này là hàng giả, gây tổn hại đến uy tín mà thương hiệu đã gây dựng trong hàng thế kỷ đang cho thấy hố sâu ngăn cách giữa một bên là các ông lớn chiếu trên vốn luôn kiêu bạc, lạnh lùng giữa thánh đường tôn nghiêm của mình, sẵn sàng đốt bỏ hàng đống sản phẩm tồn kho chứ không chịu giảm giá để giữ gìn uy danh trước hàng triệu tín đồ hàng hiệu, và bên kia là các reseller đang cố gắng tìm cách đáp ứng nhu cầu của lớp người tiêu dùng ít tiền hơn nhưng khát khao được một lần trở thành con chiên trong thánh đường ngạo nghễ ấy.
Tuy nhiên, trong kỷ nguyên kỹ thuật số với sự thay đổi trong hành vi mua sắm của thế hệ Y và Z so với thế hệ cha ông, hố sâu ngăn cách này đang ngày càng được san lấp bằng nỗ lực của cả hai phía. Quan điểm cho rằng xa xỉ và resale không loại trừ nhau, mà hỗ trợ nhau, đang được đại diện của các công ty resale như ThredUP, The RealReal, Vertiaire Collective hay Tradesy ủng hộ. Các ông lớn hàng hiệu dù tỏ thái độ khó chịu với các reseller chiếu dưới nhưng cũng bắt buộc phải khép mình vào luật chơi mới bằng cách bắt tay hợp tác để tận dụng nguồn dữ liệu (resale data) quý giá, hợp tác khuyến mại và bán hàng tồn…
Thật ra, trong một thương trường khốc liệt như hiện nay, điều này không có gì là khó hiểu, bởi trước sức hút của lượng người dùng khổng lồ cùng lợi thế kinh doanh trực tuyến của các reseller – chẳng hạn như The RealReal sở hữu hơn 9 triệu người dùng, hơn 8 triệu món đồ được bán ra, cùng doanh số hơn 500 triệu USD/năm – các thương hiệu xa xỉ buộc phải dũng cảm bước qua hố sâu mà chính họ từng đào để kiếm tìm phương cách tối ưu hóa lợi nhuận.
LVMH đã mua cổ phần của Stadium Goods, một trang web resale chuyên về trang phục dạo phố & sneaker đang ăn nên làm ra. Richemont, công ty Thụy Sĩ đứng sau các thương hiệu như Chloé, Cartier và Yoox Net-a-Porter, đã thực hiện một động thái tương tự vào tháng 6 năm ngoái bằng cách mua lại Watchfinder, một nền tảng trực tuyến chuyên kinh doanh đồng hồ xa xỉ theo hình thức resale có trụ sở tại Anh.
Stella McCartney, thương hiệu nổi tiếng với cam kết bền vững, gần đây đã hợp tác với trang web chuyên nhận bán ký gửi hàng xa xỉ The RealReal cho một chiến dịch có tên là The Future of Fashion is Circular. Được quảng bá qua hệ thống truyền thông, từ đài phát thanh, truyền hình và phương tiện truyền thông xã hội, các quảng cáo kêu gọi ngành công nghiệp thời trang áp dụng mô hình “make well, buy well, resell”. Sự kiện này cho thấy rằng, lần đầu tiên một nhà mốt xa xỉ tích cực ủng hộ mô hình ký gửi. Nên nhớ rằng, cách đây không lâu, một số thương hiệu xa xỉ đã cố gắng ngăn eBay bán sản phẩm của họ trên trang TMĐT nổi tiếng này.
Với nhóm khách hàng trưởng thành thông thái cùng lớp khách hàng trẻ thuộc thế hệ Y và Z đang ngày càng gia tăng, chắc chắn phân khúc resale xa xỉ sẽ phất mạnh trong tương lai.