Thật khó để bỏ qua Auric Room 1915, câu lạc bộ thành viên mới được khai trương tại khu nghỉ dưỡng Lone Mountain Ranch trên Sông North Fork Gallatin của Montana. Câu lạc bộ này đã mở cửa vào mùa xuân năm ngoái, nằm khuất ở tầng trên phía trên sảnh đợi, nơi khách di chuyển đến bằng thang máy gỗ gụ nhỏ trong tòa nhà chính. Những khách hàng quen thuộc sẽ được dẫn đến một hành lang hẹp, nơi họ được một nữ tiếp viên lịch sự chào đón cùng chiếc áo khoác - có thể là áo lông dài cổ điển, hoặc một chiếc áo choàng len quá khổ - trong trường hợp khách cần phải bước ra sân hiên hút xì gà. Sau đó, cô ấy yêu cầu mọi người giao nộp điện thoại của mình và cất chúng trong một khu vực giữ đồ có thiết kế theo phong cách cổ điển.
Được đặt theo năm thành lập khu điền trang, Auric Room 1915 là một không gian nhỏ, chỉ rộng khoảng 1.200 feet vuông, với trần nhà cao và tấm ốp gỗ tối màu. Việc trang trí được thực hiện theo phong cách tối đa - ý tưởng của Elton John về một quán rượu cao bồi - với những chiếc ghế dài bằng da sống và những chiếc gạc khổng lồ làm đèn chùm. Tương tự như vậy đối với đồ ăn: Bàn được chất cao những lọ trứng cá muối cỡ nắm tay, được xúc bằng những miếng khoai tây chiên giòn tự làm, và đồ uống được phục vụ trong những chiếc ly pha lê nặng.
Makarechian là người đồng sáng lập khu nghỉ dưỡng và là giám đốc điều hành. Đó là người đàn ông trong trang phục mang phong cách phương Tây cổ điển với chiếc mũ Stetson sành điệu. Câu lạc bộ thành viên chỉ được nhắc đến thoáng qua trên trang web của khách sạn - một sự lựa chọn có chủ đích, ông nói - và sẽ kén chọn thành viên với mức phí gia nhập 5.000 USD cùng phí thường niên 5.000 USD; trong năm đầu tiên, ông đã giới hạn số lượng thành viên ở mức 144, mặc dù khách của khu nghỉ dưỡng vẫn được mời đến đó một tối nếu họ muốn.
Trọng tâm chính là bất kỳ ai thực sự gắn bó với Montana, dù là người dân địa phương lâu năm hay một trong những cư dân giàu có mới của Big Sky. “Chúng tôi muốn tuyển chọn một cộng đồng nhỏ, những người vui vẻ từ nhiều tầng lớp khác nhau, dù là những người có bốn hoặc năm thế hệ lịch sử ở đây hay những cư dân mới của Montana”.
Một Montana mới đang phát triển nhanh chóng. Những cư dân mới giàu có ở Bozeman gần đó đến từ California giờ đây đã khiến nơi này có một biệt danh mới: Boz Angeles. Nhưng Auric Room 1915 là biểu tượng của xu hướng lớn hơn hướng tới các câu lạc bộ tư nhân như vậy, nơi đang chứng kiến sự bùng nổ chưa từng thấy kể từ Thời đại hoàng kim của Hoa Kỳ. Một thập kỷ trước, có 90 câu lạc bộ thành viên cao cấp ở Hoa Kỳ, và con số này đã tăng 66%, lên 150 hiện nay, theo dữ liệu từ Pipeline Agency, một công ty tư vấn trong lĩnh vực này. Châu Âu đã trải qua một sự gia tăng tương tự trong cùng kỳ, với số lượng tăng từ 120 lên 200.
Hãy thử nghĩ đến các địa điểm mở cửa khác gần khách sạn, chẳng hạn như Poodle Room, một điểm đến mới lấy cảm hứng từ Rat Pack trên đỉnh tòa tháp khách sạn 67 tầng của Fontainebleau ở Las Vegas, hoặc một không gian độc quyền sang chảnh của Aman New York, nơi lễ khai trương sẽ ngốn của bạn tới 200.000 USD. San Vicente Bungalows, nơi thu hút những nhân vật nổi tiếng ở Los Angeles, sẽ sớm có một tiền đồn ở Bờ Đông tại nơi từng là Khách sạn Jane ở West Village của New York.
Sẽ chỉ mất một đoạn đi bộ ngắn là đến Chez Margaux từ Jean-Georges Vongerichten, nơi tái sử dụng không gian rộng 18.000 foot vuông mà trước đây ông từng điều hành với tên gọi Spice Market. Major Food Group, đơn vị vận hành Carbone và các nhà hàng sôi động khác, gần đây đã mở rộng sang lĩnh vực này, với ZZ’s Club ở cả Miami và New York; trên tầng cao nhất của câu lạc bộ ở New York là Carbone Privato, một phiên bản mới dựa trên cơ sở cũ vốn rất thành công trước đó. Và các hoạt động diễn ra ở London hiện đang áp dụng tại Hoa Kỳ, bao gồm Maxime’s, cơ sở đầu tiên tại Hoa Kỳ của Robin Birley (nổi tiếng với 5 Hertford Street), sẽ sớm khai trương tại Upper East Side của New York.
Và đó chỉ là ở Hoa Kỳ. Sự gia tăng của các câu lạc bộ thành viên trên phạm vi toàn cầu bao gồm 91 Athens Riviera của Hy Lạp; The Resort; và 67 Pall Mall chuyên về rượu vang – thương hiệu đã mở rộng hoạt động ở các thị trường mới như London, Hồng Kông, Singapore, làng trượt tuyết Verbier của Thụy Sĩ và sắp tới là Melbourne, Beaune và Bordeaux ở Pháp. Trong khi đó, Arts Club Dubai là “người anh em” được nâng cấp từ CLB cùng tên ở Mayfair, trải dài trên diện tích 65.000 feet vuông ở quận tài chính.
Có lẽ dấu hiệu rõ ràng nhất của thị trường tiềm năng này là sự gia tăng của các công ty được thành lập để giúp những người muốn trở thành chủ sở hữu với giải pháp câu lạc bộ thành viên trọn gói. Danh sách bao gồm Pipeline, có trụ sở tại Manhattan Beach, California; Sevengage tại London; và Collectio Group của New York. Peter Cole là người đồng sáng lập và giám đốc điều hành của Collectio Group.
“Trong ba đến bốn năm tới, bạn sẽ thấy hai điều xảy ra đồng thời: Một là các câu lạc bộ sẽ tiếp tục gia tăng, nhưng đồng thời, một số trong số chúng sẽ phá sản” - ông chia sẻ cùng Robb Report khi ngầm so sánh triển vọng của ngành với các cuộc chiến streaming gần đây trên TV.
Tất nhiên, mô hình câu lạc bộ thành viên không phải là mới. Loại hình này bắt đầu ở Anh, nơi các quán cà phê thời Georgia phát triển thành những điểm gặp gỡ trang trọng chỉ dành cho nam giới như Garrick Club và In & Out. Những người Mỹ giàu có đã áp dụng ý tưởng này vào cuối thế kỷ 19, dẫn đến sự ra đời của các câu lạc bộ như Knickerbocker và Metropolitan với vị chủ tịch đầu tiên là J. Pierpont Morgan. Cũng có các phiên bản đại học (Yale, Harvard và Cornell), cũng như các hội nhóm cùng sở thích chung, chẳng hạn như Anglers’ Club; Colony Club, được thành lập vào năm 1903, là cơ sở đầu tiên dành cho phụ nữ ở New York. Tất cả đều tập trung ở các thành phố lớn và do đó chịu ảnh hưởng của giai đoạn cuối thế kỷ 20 khi các vùng ngoại ô thịnh vượng đã thu hút giới thượng lưu đến với các câu lạc bộ golf.
Ngày nay, các CLB thành viên đang quay trở lại với các đô thị lớn, mang đến động lực cho nhiều cơ sở và một lượng thành viên mới sau đại dịch. Một số sẽ hiện diện theo mô hình Maxime, trong khi những điểm đến khác, chẳng hạn như Auric Room 1915 – mang tính địa lý – giúp tập hợp các nhóm thành viên khác biệt ở một địa điểm cách xa trung tâm. “Mô hình này có thể giúp bạn sinh lợi nếu biết khai thác” – Grant Ashton, nhà sáng lập 67 Pall Mall, một CLB thành viên của những người sành rượu – chia sẻ.
Thật vậy, các chuyên gia cho biết rằng triển vọng tài chính hấp dẫn của các CLB đang ăn nên làm ra là chìa khóa cho sự phục hưng hiện tại của chúng. Jamie Caring, con trai của tỷ phú Richard Caring, là giám đốc tiếp thị của Soho House trước khi thành lập công ty tư vấn riêng của mình, Sevengage.
“Nếu bạn làm đúng, biểu đồ EBITDA [thu nhập trước lãi vay, thuế, và khấu hao] có góc 45 độ tiếp tục tăng lên”, - ông giải thích. “Một số người nhìn vào đó và nghĩ rằng thật dễ dàng, với phí thành viên là 3.000 USD và 1.000 thành viên”. Nhưng Caring cảnh báo rằng mặc dù việc thu hút mọi người ngay từ đầu khá đơn giản, nhưng giữ chân họ là một quá trình đòi hỏi nhiều công sức: “Bạn phải nhớ rằng đây là cuộc chơi 10 năm chứ không phải 2 năm” - ông nói. Đó là lý do tại sao ông từ chối làm việc với những người muốn trở thành chủ sở hữu, những người đến với ông chỉ vì bị thu hút bởi những ảo tưởng về mức lợi nhuận tô vẽ.
Theo ông, những câu lạc bộ tốt nhất thường phát triển tự nhiên trong vài năm đầu và có tỷ lệ hao hụt dưới 5% sau ngày “thôi nôi” đầu tiên của họ. “Một khi tỷ lệ này là con số hai chữ số, bạn nên tự kiểm tra lại cách làm.” - ông lưu ý.
Các câu lạc bộ thành viên có thể hấp dẫn các nhà đầu tư hơn, chẳng hạn như các khách sạn boutique, vì họ cần ít nhân viên hơn cho mỗi khách và biên lợi nhuận từ rượu martini cao hơn nhiều so với một phòng suite trên tầng áp mái. Theo Adam Patrizia, đồng sáng lập kiêm giám đốc phát triển của Collectio Group, các nhà phát triển đang khai thác công ty của ông để giúp họ tạo ra những chương trình tương tự cho các dự án nhà ở cao cấp nhằm mục đích thu hồi một số tiền đã chi cho các tiện nghi ngày càng xa hoa. “Đã có một động thái lớn nhằm tạo ra các tầng tiện nghi với phòng tắm hơi và không gian làm việc, nhưng chúng thường không hoạt động” - ông cho biết. “Họ nghĩ rằng mình có thể tạo ra một lý do thuyết phục để một thành viên bên ngoài trả tiền cho việc sử dụng chúng. Và với phí vào cửa cùng doanh thu định kỳ từ các khoản phí thường niên, đây là một mô hình hợp lý từ góc độ phân loại, đánh giá rủi ro nếu được thực hiện đúng cách” - ông bổ sung.
Sự thoái trào của các hộp đêm cũng tạo điều kiện cho các CLB thành viên có cơ hội phát triển. Theo Hiệp hội Ngành Công nghiệp Giải trí Đêm (Night Time Industries Association), cứ hai ngày lại có một câu lạc bộ đóng cửa tại Vương quốc Anh (Tốc độ tăng nhanh như vậy, nếu không được kiểm soát, sẽ dẫn đến nguy cơ “tuyệt chủng” vào năm 2030). Chính quyền địa phương đang cảnh giác khi cấp phép cho các buổi tiệc thâu đêm ở những thành phố lớn, nhưng sẽ dễ dàng chấp thuận một địa điểm riêng tư, cao cấp và kín đáo. Zero Bond, từ Scott Sartiano, một điểm đến nổi tiếng dành cho giới “cú đêm”, đã khéo léo che giấu bầu không khí tiệc tùng của mình bằng lớp vỏ bọc CLB thành viên.
Một câu lạc bộ thành viên mang đến cho một nhóm khách hàng nhất định “khả năng đến một nơi mà họ sẽ luôn có chỗ riêng cho bữa trưa hoặc tối, nơi họ sẽ luôn ở bên những người thú vị” - Patrizia từ Collectio cho biết. Đó là ý tưởng cơ bản đằng sau ZZ’s Club, một bản sao của các nhà hàng cực kỳ nổi tiếng thuộc hệ sinh thái Major Food Group.
Trong khi đó, các không gian liền kề khách sạn luôn có hiệu ứng hào quang để mang đến cảm giác đặc quyền. Chúng cũng kết nối tốt hơn với cộng đồng bằng cách thu hút cư dân làm đồng minh thay vì ngăn cản họ, vì các nguồn doanh thu tại địa phương là nền tảng cho sự tồn tại của khách sạn. Đây là bài học mà các chủ khách sạn buộc phải thuộc nằm lòng mà thực tế từ đại dịch Covid-19 đã cho thấy.
Ben Pundole, nhà sáng lập The Wilde - chuỗi CLB thành viên với kế hoạch ra mắt 5-6 địa điểm trong thập kỷ tới – đang chuẩn bị ra mắt mô hình kinh doanh của mình tại Milan vào mùa thu năm nay, bên trong dinh thự cũ của Santo Versace ở Via dei Giardini. Bỏ qua phòng nghỉ và spa, nơi này sẽ tập trung hoàn toàn vào đồ ăn và thức uống, với dịch vụ ẩm thực suốt cả ngày.
Danh sách thành viên ban đầu sẽ dao động xung quanh 2.000 người, mỗi người sẽ trả khoảng 1.360 USD để tham gia cộng với phí thường niên khoảng 3.800 USD (những người dưới 40 tuổi trả khoảng 1.100 USD để gia nhập và 2.190 USD hàng năm). Pundole, người sắp bước sang tuổi 50, cho biết chương trình này nhắm đến tệp khách trong độ tuổi từ 35 đến 60, những người đã từng trải nghiệm ở CLB Soho House cổ điển. Ông tập trung vào nội dung chương trình - công cụ giữ chân thành viên chủ chốt - nhưng sẽ vượt ra ngoài khuôn khổ các buổi chiếu phim đơn giản hoặc các buổi nói chuyện tại chỗ. Pundole cho biết ông hy vọng sẽ đảm bảo được mối quan hệ đối tác với các bảo tàng địa phương và các tổ chức văn hóa khác, vì vậy, những người tham gia có thể mong đợi các đặc quyền riêng. “Có được một thành viên là một chuyện, nhưng giữ chân họ lại là chuyện khác. Bạn đừng bao giờ coi thường một thành viên” – ông cho biết.
Thật vậy, các câu lạc bộ mới đang trải thảm chào đón thành viên. Sự gia tăng của chúng đang biến nơi đây thành thị trường của người mua, dẫn đến ít chiến thuật loại trừ hơn và một quy trình thẩm định có thể được mô tả là thoải mái hơn. Danh sách Auric Room 1915 của Montana đã mở rộng một cách tự nhiên, với các khuyến nghị đến từ khoảng 50 thành viên sáng lập, tất cả đều sống tại địa phương, trong khi tiêu chí của Grant Ashton tại 67 Pall Mall rất đơn giản: “Họ thích rượu vang và do đó muốn tham gia một câu lạc bộ rượu vang”.
Không có gì ngạc nhiên khi công ty tư vấn GGA Partners cho biết 60% câu lạc bộ báo cáo tăng trưởng vào năm 2022. Những người hay di chuyển khắp thế giới thường mua tư cách thành viên theo cách họ mua xe hơi để phục vụ các mục đích khác nhau. “Họ đang thu thập thẻ thành viên”, Peter Cole, của Collectio Group cho biết. “‘Tôi có một thẻ để trượt tuyết, một để uống’ - và chúng tôi bắt đầu thấy mọi người đăng ký thẻ ở các khu vực địa lý khác nhau”. Cole ước tính rằng những người London giàu có thuộc về 2,7 câu lạc bộ nói trên.
Các nhà điều hành cũng phải tập trung nhiều hơn cho việc tuyển dụng nhân sự, đặc biệt là những người có khả năng hiểu được hành vi và sở thích của khách quen. Việc tìm được giám đốc phụ trách thành viên phù hợp đòi hỏi nỗ lực và sự sáng tạo tối đa; Caring nhớ lại một dự án như vậy tại một thành phố mà ông từ chối nêu tên do các thỏa thuận bảo mật, trong đó nhân vật lý tưởng cho vai trò đó là người đứng đầu một công ty môi giới nhân tài quan trọng.
“Họ quá quyền lực đến nỗi chúng tôi không thể yêu cầu họ từ bỏ công việc và làm việc cho chúng tôi” - ông nói. “Nhưng tại sao lại không săn trợ lý cá nhân của người đó? Cô ấy cũng có cùng một danh sách khách hàng và biết hết tất cả mọi người, và mức lương dành cho cô ấy cũng thấp hơn so với nhân sự kia”. Tương tự như vậy, khi cần tuyển một vị trí cho một liên doanh ở châu Âu, ông đã thực hiện một lộ trình thậm chí còn khác thường hơn: “Chúng tôi cần tìm một người có sức lôi cuốn và cuối cùng đã săn được một anh chàng từng làm việc trong bộ phận bán hàng cho một công ty đồ chơi tình dục - anh ấy lớn lên ở Hoa Kỳ nhưng đã chuyển đến đất nước đó và học ngôn ngữ của nước đó. Đó là một chàng trai đồng tính da đen hào hoa với khiếu hài hước, mọi người đều biết anh ấy là ai ở thành phố đó và anh ấy đã đạt được mục tiêu tìm kiếm thành viên.”
Melody Weir - một nhà thiết kế nội thất tại New York hiện đang làm thêm công việc tư vấn thành viên - phù hợp với yêu cầu ở New York, nơi cô đang kín đáo giúp sắp xếp danh sách thành viên cho một loạt chương trình khai trương sắp tới. Cô khá tự tin trong việc dự đoán tinh thần thời đại khi cùng một người bạn lên kế hoạch thành lập CLB ăn tối của mình trong thành phố. “Ngày càng có nhiều người mong muốn sự riêng tư hơn. Họ đang thoát khỏi Instagram và các phương tiện truyền thông xã hội khác. Và phải có một thứ gì đó thật trang trọng để giữ cho mọi thứ trở nên thật đặc biệt.” – cô chia sẻ.