Trong lĩnh vực marketing, các chiến dịch tiếp thị thường có vòng đời ngắn do bối cảnh và biến động xã hội, thế nên, con số những chiến dịch tiếp thị truyền tải được giá trị cốt lõi của thương hiệu với khả năng được sử dụng lâu dài như Generations có thể được coi là hiếm hoi.
Trong bài báo mang tựa đề “Đâu là chiến dịch quảng cáo ấn tượng nhất thế giới?” của The Atlantic với câu trả lời từ các chuyên gia quảng cáo hàng đầu thế giới, chiến dịch Generations của Patek Philippe được Tim Calkins, giáo sư Marketing tại Trường Quản lý Kellogg, bình luận: “Làm thế nào để bán một chiếc đồng hồ 25.000 USD khi mọi người có thể mua một chiếc chính xác với giá chỉ 10 USD? Quảng cáo Generations (Các thế hệ) với hình ảnh cha và con trai cùng dòng chữ, ‘Bạn chưa bao giờ thực sự sở hữu một chiếc Patek Philippe. Bạn đang chăm sóc nó cho thế hệ tiếp theo.’ Đồng hồ Patek Philippe không phải là một cỗ máy để xem giờ. Đó là gia bảo truyền đời qua nhiều thế hệ.”
Một phần tư thế kỷ đã trôi qua kể từ thời điểm chiến dịch quảng cáo Generations được giới thiệu, nhưng thông điệp về giá trị cốt lõi của Patek Philippe vẫn luôn khiến người xem xúc động. Trong lĩnh vực marketing, các chiến dịch tiếp thị thường có vòng đời ngắn do bối cảnh và biến động xã hội, thế nên, con số những chiến dịch tiếp thị truyền tải được giá trị cốt lõi của thương hiệu với khả năng được sử dụng lâu dài như Generations có thể được coi là hiếm hoi. Cho đến nay, chiến dịch này vẫn được coi là một trong những biểu tượng của ngành công nghiệp đồng hồ thế giới trong suốt 1/4 thế kỷ.
Cha và con – hơn cả tình phụ tử
Sự gắn kết tình thân giữa các thành viên trong gia đình – cụ thể là giữa cha mẹ và con cái – là một trong những đề tài được nhiều lĩnh vực khai thác, từ tiểu thuyết, phim ảnh, hội họa, cho đến marketing và quảng cáo. Đơn giản, yếu tố cảm xúc từ mối quan hệ thiêng liêng này thường dễ dàng chạm đến trái tim của người đọc, người xem.
Đó là đoạn phim Generationer dài 6 phút của Volkswagen Đan Mạch mô tả mối quan hệ khó khăn giữa người cha già và cậu con trai trong một chuyến hành trình đầy thử thách. Suốt hành trình đó, họ đã không ít lần cãi cọ. “Con không bao giờ cô đơn một mình cả…” Người cha già với ánh mắt trìu mến cùng nụ cười hiền hậu luôn nhắc nhở cậu con trai trong suốt cuộc hành trình. Khi người cha mất đi và không còn đồng hành cùng mình trên những cung đường, sau vô-lăng, chàng trai năm nào giờ đã đến tuổi làm bố bỗng bật khóc khi nhớ đến lời nhắc nhở của cha. Chỉ có chiếc xe VW chứng kiến hết mọi cung bậc cảm xúc qua các thế hệ. Hay quảng cáo Growing Up từ Travellers Insurance, thể hiện quá trình lớn lên của cô con gái trong mắt người cha, từ khoảnh khắc an ủi, dỗ dành cô bé thuở ấu thơ cho đến khi lau những giọt nước mắt hạnh phúc cho cô gái trong đám cưới. Dù trong thời khắc nào, ngôi nhà cũng là nơi che mưa, che nắng, nơi chứng kiến những nét vẽ tinh nghịch của một cô bé mới lớn cho tới khoảnh khắc diễn ra đám cưới ấm cúng ở sân nhà.
Không chỉ đơn thuần thể hiện tình phụ tử, nhiều thương hiệu cao cấp trong ngành công nghiệp đồng hồ đang nâng tầm mối quan hệ này lên một vị trí cao hơn, thể hiện giá trị kết nối giữa các thế hệ. Điều này phản ánh rất chính xác giá trị di sản của các thương hiệu chế tác đồng hồ danh tiếng với bề dày lịch sử hàng trăm năm tuổi. Đó là bộ đôi đồng hồ phi công được IWC Schaffhausen giới thiệu vào năm 2008, một chiếc làm bằng platinum cho người cha và một chiếc làm bằng thép cho con trai, hay chiến dịch Life is about moments của Baume & Mercier, và đặc biệt là chiến dịch quảng cáo Generations để đời của thương hiệu Patek Philippe.
Generations – sợi dây kết nối những giá trị di sản
Dù không phải là một người quá yêu thích đồng hồ, nhưng khi xem những bích chương quảng cáo trong chiến dịch Generations trên các tạp chí, tôi vẫn cảm nhận được vẻ đẹp bất biến của những cỗ máy đo thời gian mang thương hiệu Patek Philippe cũng như giá trị tình thân giữa các thế hệ được thể hiện qua hình ảnh của cha và con trai khi chia sẻ những khoảnh khắc đáng nhớ trong cuộc sống thường nhật. Điều đặc biệt là trong những bích chương quảng cáo ấy, chiếc đồng hồ Patek Philippe chưa bao giờ đóng vai trò là nhân vật chính, mà thay vào đó, người xem chỉ nhìn thấy và cảm nhận được những khoảnh khắc bình yên mà rạng rỡ của cha và con trai. Thương hiệu không hề nhắc đến những từ ngữ thể hiện sự xa xỉ, cũng không “lạm dụng” hình ảnh của chiếc đồng hồ, mà nhấn mạnh vào khung hình rạng rỡ, hạnh phúc của cha và con trai. Người xem như cảm nhận được sợi dây gắn kết vô hình giữa họ, và chính sự gắn kết ấy là phông nền hoàn hảo để làm bật lên vẻ đẹp bất biến của những cỗ máy đo thời gian Patek Philippe, dù chúng chỉ xuất hiện một cách khá kín đáo.
Trong nhiều năm qua, chiến dịch đã được điều chỉnh một cách tinh tế bằng cách bổ sung thêm các mẫu quảng cáo thể hiện hình ảnh của mẹ và con gái để phù hợp hơn với bối cảnh thời đại, tạo tác động mạnh mẽ về những khoảnh khắc đáng nhớ giữa các thành viên trong gia đình.
Thành công của chiến dịch quảng cáo Generations có sự đóng góp không nhỏ của các nhiếp ảnh gia nổi tiếng thế giới như Peggy Sirota, Peter Lindbergh, Glen Luchford. Họ đã rất tài tình khi “bắt” được những khoảnh khắc đáng giá này. Chỉ hơn 10 năm sau khi ra mắt, vào năm 2007, chiến dịch này đã giành được giải thưởng Prix Suisse de la campagne horlogère de l’année cho quảng cáo đồng hồ của năm.
Một phần tư thế kỷ đã trôi qua, nhưng chiến dịch quảng cáo huyền thoại của thương hiệu trứ danh thế giới Patek Philippe như muốn khẳng định một giá trị bất biến – tài sản lớn nhất của một con người chưa hẳn là những khối tài sản khổng lồ, mà chính là những đứa con, là di sản thế hệ, và chiếc đồng hồ giống như chứng nhân bền bỉ của những đổi thay thời cuộc đóng vai trò kết nối các giá trị di sản ấy. Hẳn thế mà Leagas Delaney, hãng quảng cáo đứng sau thành công của Generations, đã bắt đầu bích chương quảng cáo bằng một tagline bất hủ: “Begin your own tradition” (Bắt đầu di sản của riêng bạn). Muôn đời nay, giá trị di sản vẫn là câu chuyện chưa bao giờ cũ.
(Để xem nội dung bài viết này trên ấn phẩm tháng 5 Robb Report Việt Nam mang chủ đề “Your Time to Shine”, độc giả có thể đặt báo in tại đây hoặc đặt báo digital tại đây.)