Giờ đây, sau gần hai thập niên tồn tại trong sự tranh cãi, khái niệm này đang trở thành câu cửa miệng quen thuộc của nhiều người, đặc biệt là những tín đồ của ngành công nghiệp xa xỉ, những người am hiểu, sành điệu, có cá tính và đang loay hoay muốn tìm kiếm sự khác biệt. Chính những điều này đã góp phần tạo nên một xu hướng mới: sự hình thành của các thương hiệu ngách (niche brand). Thể hiện một triết lý sản phẩm cụ thể, các thương hiệu ngách do đó thu hút được các nhóm người tiêu dùng cụ thể để giúp họ tạo dựng sự khác biệt. Chính vì thế, các tổ chức, cá nhân đang có xu hướng đầu tư và phát triển thương hiệu ngách như là một cơ hội lớn để kiếm tiền.
Xu hướng mới trong tiêu dùng hàng xa xỉ
Trong những năm gần đây, thế giới xa xỉ đang chứng kiến sự chuyển dịch trong ý thức và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Sự sang trọng giờ đây được định hình bằng những cách thức tinh tế hơn so với trước đây. Impact brand (thương hiệu quan tâm đến viêc dung hoà cả hai yếu tố kinh tế và xã hội), các nhà thiết kế theo đuổi phong cách normcore – đơn giản, tuyềnh toàng (được ghép bởi hai từ “normal” – bình thường và “hardcore” – hạng nặng), các món đồ được thiết kế theo nhu cầu cá nhân … là những xu hướng mới trong lĩnh vực hàng xa xỉ.
Nếu như dăm năm trước, người tiêu dùng rất tôn sùng hàng hiệu và coi hàng hiệu như một thứ bảo chứng cho vị thế và đẳng cấp của mình, thì giờ đây, họ đang cho thấy sự trưởng thành trong nhận thức tiêu thụ. Cùng với sự trỗi dậy của mạng xã hội trong kỷ nguyên số hoá, người tiêu dùng đang trở nên có chính kiến hơn về mối liên kết của mình đối với sản phẩm cũng như với cả hệ sinh thái.
Hẳn nhiên, sẽ luôn tồn tại một lớp người tiêu dùng bị ám thị bởi sức hút của tên thương hiệu, nhưng đối với hầu hết người tiêu dùng hàng hiệu hiện nay ở châu Âu, sự xa xỉ theo cách truyền thống đang mất đi hấp lực của mình bởi người tiêu dùng đang muốn tìm kiếm những món đồ độc đáo, giúp họ tạo ra sự khác biệt.
Những thương hiệu đại diện cho xu thế mới
Những khách hàng tự tin và ý thức này giờ đây không còn quá khao khát túi xách Birkin nữa, mà thích tậu những chiếc túi bucket Mansur Gavriel (thời gian chờ đợi cũng chẳng kém túi Birkin), hay những chiếc túi thủ công Okhtein, thương hiệu của hai chị em nhà Aya và Mounaz Abdelraouf đến từ Ai Cập.
Theo phân tích của các chuyên gia tại NPD Group, người tiêu dùng đang có xu hướng muốn trở thành one in a million chứ không phải là one of a million. Do đó, theo thống kê từ hãng này, 30% số túi xách bán ra tại Mỹ trong 6 tháng đầu năm 2016 gắn logo rất nhỏ, và khách hàng gần như không thể nhìn thấy logo nếu nhìn lướt qua.
Trong lĩnh vực thời trang, Maiyet là một cái tên kiêu hãnh. Thương hiệu ngách này cổ vũ và hỗ trợ các nghệ nhân lành nghề từ nhiều quốc gia trên thế giới như Ấn Độ, Indonesia, Ý, Kenya, Mông Cổ và Peru để cùng nhau tạo nên những món đồ thủ công đắt giá. Nhà thiết kế trẻ Victor Chu của xứ cảng thơm đang gắn tên tuổi của mình với triết lý của một impact brand qua bộ sưu tập The R Collective gồm các món đồ được tạo nên từ những mẩu vải thừa của các thương hiệu xa xỉ. Sản phẩm của anh hiện diện tại những cửa hàng mua sắm lớn như Barneys New York và Lane Crawford. Một loạt thương hiệu ngách mới nổi như Icicle, Ma Ke và Zhang Na cũng đang được cộng đồng yêu thích thời trang thế giới đánh giá cao.
Lĩnh vực nước hoa cũng cho thấy rất rõ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng này. Một loạt thương hiệu xa xỉ – những thương hiệu đang muốn tái tạo một số mẫu nước hoa huyền thoại –đã xuất hiện trên thị trường bởi họ nhận ra một lượng lớn khách hàng đang sẵn sàng chi tiền để có được các mẫu sản phẩm không đụng hàng. Danh sách các thương hiệu ngách trong lĩnh vực nước hoa vẫn còn khá khiêm tốn nhưng cho thấy tiềm năng bành trướng mạnh mẽ như Byredo, Creed, Vilhelm Parfumerie, Ex Nihilo, Atelier Cologne, Le Galion, Frederic Malle, Tom Daxon, Diptyque, Le Labo và Eight & Bob.
Tại Việt Nam, Woo là một cái tên mới hoạt động theo triết lý của một impact brand với các dòng sản phẩm cao cấp, bao gồm nến thơm, nước hoa dành cho không gian sống, sản phẩm chăm sóc cá nhân và phụ kiện thời trang cao cấp được “đóng gói” bằng những bao bì đặc biệt từ các nguyên liệu bền vững (tự nhiên và tái chế). Sản phẩm của Woo được ưa chuộng tại nhiều thị trường châu Âu như Hà Lan và Đức.