Trong khi các nhà hàng đang phải đối mặt với những luồng gió mới đòi hỏi sự sáng tạo để tồn tại thì một bộ phận thực khách giàu có lại có hứng thú với những trải nghiệm độc đáo hơn bao giờ hết. Mô hình private restaurant có thể đáp ứng cả hai nhu cầu này.
Có vẻ như công chúng đang tỏ ra ác cảm đối với các đầu bếp và chủ nhà hàng khi những không gian ẩm thực riêng tư này đặt ra nguyên tắc hạn chế số lượng thực khách. Làm sao có thể lý giải được điều này trong khi các nhà hàng đang phải giải bài toán lợi nhuận trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt?
“Nhiều chủ nhà hàng đang cố gắng giảm thiểu gánh nặng chi phí không ngừng gia tăng – từ chi phí thực phẩm cho đến nhân công. Thế nên, mô hình thành viên chính là một công cụ giúp chủ nhà hàng bù đắp được gánh nặng chi phí này” – John Terzian, đồng sáng lập của H.Wood Group có trụ sở tại Los Angeles, đơn vị sở hữu Mason, cho biết. Ở các thành phố như New York và Los Angeles, chi phí để vận hành một nhà hàng đang trở nên ngày càng tốn kém. Tom Colicchio, đầu bếp từng đoạt giải thưởng ẩm thực, đã đóng cửa nhà hàng Craftbar vào năm 2017 sau 15 năm hoạt động vì chủ nhà đã tăng tiền thuê lên đến 50%. Và tại Los Angeles, giá thuê bất động sản thương mại đã tăng vọt; ví dụ, ở một số khu phố như Koreatown, chi phí đã tăng gấp đôi kể từ năm 2010 đến 2019. Tại nhiều khu đô thị lớn, mức lương tối thiểu đã tăng lên. Vì vậy, một nguồn doanh thu ổn định có thể là chìa khóa giúp doanh nghiệp tồn tại trong một ngành có tỷ suất lợi nhuận mỏng.
Tuy nhiên, một chủ nhà hàng không thể đơn thuần chạy theo mô hình private restaurant nếu không có cơ sở dữ liệu khách hàng giàu có, thành đạt, hay sự thấu hiểu hành vi và nhu cầu của lớp thực khách này.
Để tạo dựng Mason, bộ đôi đứng sau Tập đoàn H.Wood – Terzian và Brian Toll – đã nghiên cứu mô hình của Rao’s, một nhà hàng Ý có tiếng ở Đông Harlem. “Mô hình của Mason cũng giống như Rao’s, nơi bạn có bàn riêng của mình” – Terzian nói. H.Wood muốn tạo nên đặc quyền đó cho các thực khách VIP, những người cũng đồng thời là thượng khách của các vũ trường nổi tiếng thuộc tập đoàn trong thành phố. Những lợi ích của một hệ thống như vậy – nơi hai người có thể quản lý một nhóm khách hàng sộp, những người đặt bàn/dịch vụ trong một khoảng thời gian cố định (standing reservation) – thực sự khiến Terzian hài lòng.
“Tôi đi ăn với một người bạn, nhưng phải mất một giờ để nhân viên nhà hàng sắp bàn cho chúng tôi. Lúc đó, tôi đã nghĩ rằng thà mình trả hẳn 5 hay 10 nghìn mỗi năm để đừng bao giờ phải chịu cảnh chờ đợi như thế này” – Terzian nói. Vì vậy, Terzian đã cùng Toll mở một nhà hàng 14 bàn nằm giữa Santa Monica và Pacific Palisades, nơi thực khách có thể nhìn ra khung cảnh tráng lệ của Thái Bình Dương. Tại đây, các thực khách sẽ được nhân viên concierge phục vụ, cung cấp thông thông tin và hỗ trợ đặt bàn theo yêu cầu.
Chi phí cho thức ăn và đồ uống có thể được tính vào tài khoản thực khách, vì vậy, chẳng ai phải lúi húi kiểm tra hóa đơn vào cuối bữa ăn. Những thực khách đăng ký thẻ thành viên sớm còn được tặng dịch vụ valet parking (nhân viên nhà hàng lái xe của khách đến chỗ đỗ riêng để khách yên tâm). Terzian và Toll đã cố gắng tạo ra trải nghiệm độc đáo tại Fitler Club ở Philadelphia, một câu lạc bộ phong cách sống được khai trương vào mùa xuân năm ngoái (với mức phí khởi điểm 2.250 USD). Đây là dịch vụ hấp dẫn nhất đối với các thành viên, những khách hàng ruột của nhà hàng thuộc câu lạc bộ phong cách sống. Thực khách nhà hàng này sẽ được phục vụ bởi Marc Vetri, đầu bếp từng giành giải thưởng James Beard Award danh giá. “Một thành viên đã nói với tôi rằng điều anh ta thích nhất là đến đây bởi không phải đặt chỗ trước và không phải chờ đợi. Khi anh ta đến đó, nhân viên nhà hàng luôn niềm nở bởi họ biết rõ người đó là ai, sở thích của anh ta là gì, anh ta thích ngồi ở đâu, thích uống loại vang nào” – David Gutstadt, người sáng lập câu lạc bộ, cho biết.
Không gian tại Mason giúp tạo nên tính riêng tư cho thực khách, bởi thế, lượng thực khách đăng ký thành viên tăng nhanh, đặc biệt là lượng khách muốn sở hữu thẻ thành viên trọn đời cho những bữa ăn cuối tuần.
“Những người như tôi muốn trải nghiệm kiểu không gian ‘bí hiểm’ này – những câu lạc bộ đặc quyền hoặc những nơi giới hạn lượng khách, một nơi không phải ai cũng có thể bước vào”, Johnson cho biết. “Mason là một không gian như vậy với đặc quyền riêng,mang lại trải nghiệm cá nhân hóa cho thực khách.”
Vấn đề là mọi người không muốn dùng bữa vài lần một tuần với mỗi bữa ăn kéo dài 4 giờ đồng hồ. Và không phải ai cũng muốn có một bữa ăn “siêu việt” cho một buổi tối vui vẻ. Những người như Johnson đôi khi tìm kiếm kiểu trải nghiệm ẩm thực đó, nhưng lần khác họ lại đến nhà hàng để tận hưởng những phút giây thư giãn cùng các thành viên trong gia đình hoặc thết đãi đối tác.