Thị trường châu lục nào đang nắm giữ ngôi vương?
Nếu như trong vài thập kỷ trước, châu Âu, Hoa Kỳ, Nhật Bản là những thị trường trưởng thành ổn định thì năm 2018 cho thấy sự trỗi dậy của các thị trường châu Á, Trung Đông, Mỹ La-tinh, châu Phi với doanh số quần áo và giày dép tăng trên 50%, trong khi doanh số từ hai lĩnh vực này từ thị trường châu Âu và Bắc Mỹ lại giảm xuống hơn một nửa so với mức 50% của năm 2017.
Theo báo cáo Luxury Market Model của BCG, trong năm 2017, thế giới có 18 triệu người tiêu dùng hàng hiệu, chiếm khoảng 30% thị trường toàn cầu, và ước tính, con số này sẽ là 23 triệu vào năm 2024.
Sức hút Made in Italy
Trong thế giới hàng hiệu, sản phẩm Made in Italy vẫn giữ được sức hút mạnh mẽ, đặc biệt là quần áo, phụ kiện, túi xách và giày dép, theo sau là sản phẩm của Pháp, Mỹ, Thụy Sĩ, Đức và Anh. Tuy nhiên, theo báo cáo True-Luxury Global Consumer Insight 2017 của Boston Consulting Group và Altagama, mặc dù các sản phẩm Made in Italy được ưa chuộng trên toàn cầu, nhưng người tiêu dùng tại một số thị trường mới nổi như Trung Quốc và Brazil lại chuộng sản phẩm Made in France.
Trong vài năm trở lại đây, lĩnh vực hàng hiệu đang cho thấy sự sụt giảm về tỷ lệ tăng trưởng về doanh số bán hàng cũng như lợi nhuận. Điều này diễn ra một phần là bởi có sự thay đổi lớn lao về nhân khẩu học, trong khi các thương hiệu xa xỉ lại không bắt kịp xu thế gia tăng trong sức mua của thế hệ Y (hay còn được gọi là thế hệ Millennial, những người sinh ra vào đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000) lắm tiền, hiểu biết, sành điệu và am tường công nghệ.
Theo báo cáo của Deloitte, thế hệ Y và Z sẽ đại diện cho hơn 40% thị trường hàng hiệu vào năm 2025, so với tỷ lệ 30% của năm 2016. Còn theo báo cáo của Boston Consulting Group, lớp nhà giàu trẻ thế hệ này đang kiểm soát gần 17 nghìn tỷ đô-la Mỹ, hay 10% tài sản của thế giới, và con số này dự kiến sẽ tăng lên 35,3 nghìn tỷ đô-la, hay 16% vào năm 2020. Không như thế hệ Baby Boomers hay thế hệ X, người tiêu dùng xa xỉ thế hệ Y thích tương tác với các thương hiệu trên nhiều nền tảng kỹ thuật số thay vì chỉ thông qua các kênh truyền thống.
Nếu như trang phục ưa thích của thế hệ Baby Boomer và thế hệ X là những món đồ sang trọng, lịch sự, thì với thế hệ Y, loại trang phục này đang mất dần sức hấp dẫn. 73% người tiêu dùng trẻ hiện nay đang chuyển sang lựa chọn trang phục đường phố để phù hợp với sự năng động của nhịp sống thời kỹ thuật số. Chính vì thế, xu hướng kết hợp trang phục cổ điển và phong cách thời trang đường phố đang được các thương hiệu cao cấp theo đuổi nhằm tạo ra những dòng sản phẩm casual xuất sắc.
Thế hệ Y cũng cho thấy họ rất quan tâm đến tính bền vững của môi trường, do đó, các thương hiệu cao cấp đang gắn các thuộc tính truyền thống như chất lượng và độ khan hiếm với các giá trị phong cách sống của thế hệ này, bao gồm tính bền vững để thu hút họ. Các thương hiệu cao cấp đã bắt đầu truyền tải thông điệp về việc sử dụng các vật liệu tái chế và hữu cơ cũng như nỗ lực của họ trong việc giảm bớt tác động đến môi trường.
Transformative Travel – Du ngoạn có ý thức
Trải nghiệm du ngoạn giờ đây đã vượt ra ngoài khuôn khổ của những chuyến tham quan các danh lam thắng cảnh đơn thuần. Lớp du khách triệu đô ngày nay đang có xu hướng muốn kiếm tìm những trải nghiệm chân thực thông qua việc khám phá nền văn hóa ở những nơi mình đặt chân đến, kết nối một cách đầy ý nghĩa với cộng đồng địa phương và nâng cao kiến thức cũng như hiểu biết không chỉ về môi trường xung quanh mà còn về bản thân. Có vẻ như cấp độ cao nhất của Tháp nhu cầu Maslow đang được các thương hiệu khách sạn và khu nghỉ dưỡng cao cấp triệt để nghiên cứu và áp dụng nhằm mang đến những trải nghiệm đáng nhớ cho du khách.
Grootbos, thương hiệu nghỉ dưỡng siêu cao cấp ở Nam Phi, đã triển khai chương trình Green School cùng các sự kiện cắm trại thể thao và các chương trình tư vấn, hỗ trợ doanh nghiệp dành cho lớp thanh niên trẻ tuổi địa phương, trong khi đó, Song Saa (Campuchia) luôn cho thấy tinh thần tiên phong trong công tác bảo tồn sinh vật biển, còn Banyan Tree Lăng Cô triển khai một loạt chương trình trách nhiệm xã hội như chương trình Seedlings Mentorship (Chương trình Hướng nghiệp) nhằm giúp tư vấn nghề nghiệp tương lai cho thanh thiếu niên có hoàn cảnh khó khăn hay mô hình vườn rau hữu cơ ngay trong khuôn viên như là một cách thức tạo ra giá trị bền vững cho cả thương hiệu lẫn du khách.
Hiện nay, mức tăng trưởng doanh số hàng hiệu đang được thúc đẩy bởi thế hệ Y và Z. Với các kỳ vọng khác nhau, lớp người mua sắm trẻ tuổi này tìm kiếm trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa và được tích hợp cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến. Sự thay đổi này đã thúc đẩy nhu cầu về công nghệ kết nối như công nghệ thực tế ảo tăng cường (Augmented Reality – AR) và trí tuệ nhân tạo (Artifcial Intelligence – AI). Với việc sử dụng hai công nghệ này, các thương hiệu cao cấp sẽ mang lại trải nghiệm cá nhân hóa cho người tiêu dùng, tiếp cận được lượng đối tượng rộng hơn, nâng cao hơn nữa trải nghiệm sản phẩm và xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ hơn.
Cùng với đó, việc phát triển các công nghệ như mạng không dây và Mạng lưới vạn vật kết nối Internet (Internet of Things – IoT) đang giúp định hình lại toàn bộ ngành công nghiệp hàng hiệu. Các thương hiệu cao cấp vốn được mặc định là nguồn thông tin tin cậy cho các khuyến nghị dựa trên trí tuệ nhân tạo đang cải thiện cách họ tương tác với người tiêu dùng. Smashbox Cosmetics thuộc Estée Lauder đã ra mắt Messenger Bot vào đầu năm nay để phục vụ các khách hàng ở Anh, trong khi trước đó, Louis Vuitton ra mắt “trợ lý tư vấn ảo” qua Facebook Messenger để phục vụ các khách hàng ở Hoa Kỳ. Tháng 3 năm nay, L’Oréal vừa mua lại ModiFace, một thương hiệu nổi tiếng với các ứng dụng AR và AI cho lĩnh vực làm đẹp, còn YOOX đã hợp tác với Lumyer vào năm ngoái để sản xuất một ứng dụng máy ảnh AR, cho phép người dùng thử túi xách, kính và đồ trang sức từ YOOX trong thực tế ảo trước khi mua hàng.
Thời của Instagram
Từ trước tới nay, về mặt truyền thông, các thương hiệu thời trang cao cấp luôn dựa trên bản sắc của họ về tính đặc quyền, danh tiếng và dịch vụ hoàn hảo. Họ luôn giữ một khoảng cách khá lạnh lùng với các khách hàng của mình. Tuy nhiên, khi doanh số bán hàng chậm lại, họ buộc phải tương tác với người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội.
Hiện nay, Instagram đang nổi lên như là nền tảng truyền thông xã hội hàng đầu cho các hãng thời trang. Gucci đã tăng gấp đôi số lượng người theo dõi trên Instagram từ năm 2016 đến tháng 3 năm 2018 với các chiến dịch thành công. Trong tương lai, thách thức lớn nhất đối với các thương hiệu cao cấp sẽ là sử dụng tối ưu phương tiện truyền thông xã hội mà không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Sự thành công của chiến lược truyền thông xã hội sẽ chuyển đổi “like” thành trải nghiệm tương tác và hấp dẫn cho khách hàng. Trong nhiều thập kỷ qua, các thương hiệu thời trang cao cấp đã chậm áp dụng phương tiện truyền thông kỹ thuật số để tăng doanh thu vì lo sợ đánh mất đi tính đặc quyền. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng bắt đầu chi tiêu trực tuyến nhiều hơn, các thương hiệu sẽ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc thích ứng với mô hình mua hàng mới của khách hàng.