Trong kỷ nguyên Internet và mạng xã hội, cả thế giới giống như một đoàn quân đang rầm rộ chuyển dịch sang “mặt trận” kỹ thuật số. Dăm năm trở lại đây, thói quen đọc báo in của chúng ta dường như đã biến mất, thay vào đó, chúng ta cắm mặt vào màn hình điện thoại và cách ly khỏi mọi ồn ào của thế giới bên ngoài.
Các thương hiệu cũng vì thế mà di chuyển theo hành vi của chúng ta trên các “nẻo đường” Internet. Theo các số liệu từ MAGNA, vào năm 2021, các doanh nghiệp dự kiến sẽ chi gần 300 tỷ đô-la, hoặc một nửa ngân sách tiếp thị, cho quảng cáo số, trong đó Facebook, Youtube và Instagram là những ngôi vương của thế giới phẳng này.
Tuy nhiên, đối với các thương hiệu xa xỉ, việc chuyển sang công nghệ số có thể sẽ đẩy họ ra khỏi đỉnh giá trị kim tự tháp, nơi tập trung tính đặc quyền và trải nghiệm tinh thần của sản phẩm được kết tinh từ giá trị lịch sử, di sản, tay nghề thủ công đỉnh cao – những yếu tố quan trọng tạo nên đẳng cấp khác biệt của một sản phẩm xa xỉ so với sản phẩm thông thường. Chính vì thế, nhiều thương hiệu xa xỉ đang phải loay hoay tìm cách giải quyết tình trạng tiến thoái lưỡng nan này. Và Instagram đang trở thành một trong những công cụ số được các thương hiệu xa xỉ lựa chọn.
Sức hút của Instagram đối với các thương hiệu xa xỉ
Ra đời từ năm 2011, Instagram – ứng dụng chia sẻ ảnh nổi tiếng thuộc sở hữu của Facebook – là kênh truyền thông xã hội phát triển nhanh và mạnh nhất, thu hút được 700 triệu người sử dụng trên toàn cầu, vượt xa đối thủ Snapchat (vốn hiện chỉ có 161 triệu người dùng), tạo ra mức doanh thu 1 tỷ USD/năm từ lĩnh vực tiếp thị bằng nhân vật có ảnh hưởng và dự kiến vào năm 2019, mức này sẽ tăng gấp đôi lên 2 tỷ USD.
Trong báo cáo thường niên Luxury Brands Online, hãng quảng cáo PMX ghi nhận rằng, đối với các thương hiệu xa xỉ, trong số bốn nền tảng xã hội lớn hiện nay là Facebook, Instagram, Twitter và YouTube, trong năm 2017, người theo dõi (follower) đã thực hiện 936 triệu hành động tương tác với các thương hiệu cao cấp, trong khi Instagram là nền tảng cao cấp nhất cho thấy sự tương tác nhanh nhất, hiệu quả nhất từ người sử dụng.
Các thương hiệu thời trang có lẽ là những đơn vị nhanh nhạy trong việc đẩy mạnh quảng cáo qua Instagram bằng cách hợp tác với những nhân vật có ảnh hưởng (Key Opinion Leader – KOL). Năm 2013, hãng thời trang Ý Ermenegildo Zegna đã hợp tác với blogger thời trang đường phố Scott Schuman để chụp những bộ shoot từ bộ thời trang xuân 2014 như là một phần của chương trình khai trương cửa hiệu. Hơn cả lời bảo trợ cho thương hiệu, những phát ngôn của Schuman trên trang blog Sartorialist của mình cũng đã giúp giới thiệu thương hiệu thời trang nam nổi tiếng này cho các fan hâm mộ. Vào tháng 3 năm 2014, Swarovski bắt tay với bốn blogger thời trang quốc tế với mong muốn tạo ra sức hút trên toàn cầu. Kế hoạch hợp tác với tagline #SwarovskiLook bao gồm các video do các blogger thời trang tạo ra, nội dung do người dùng tạo ra trên Instagram và một cuộc thi kéo dài trong bốn tuần. Thương hiệu mỹ phẩm Guerlain của Pháp gần đây cũng đã hợp tác với bảy chuyên gia định vị xu hướng để tạo ra nội dung cho các chiến dịch quảng bá sản phẩm.
Tháng 6 năm nay, với sự hợp tác với các blogger Bryan Yambao, Rumi Neely và Mariano di Vaio, thương hiệu thời trang Đức Hugo Boss cũng tung ra bộ sưu tập kính mắt mới nhất thông qua chiến dịch quảng bá với tagline #MasterTheLight. Trong khi đó, thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Clinique đã bắt tay với ba blogger trẻ, trong đó có chuyên gia định vị xu hướng người Úc Aussie Margaret Zhang, blogger Tavi Gevinson và Hannah Bronfman để khởi động cho chiến dịch mới nhất của mình – #FaceForward – nhằm quảng bá bộ sản phẩm chăm sóc da cao cấp.
Tạp chí in cao cấp – nơi gìn giữ giá trị cho các thương hiệu xa xỉ
Trong cơn bão mang tên công nghệ số, vẫn còn không ít thương hiệu quyết gắn bó với kiểu quảng cáo in truyền thống. Đó là những nhà sản xuất các mặt hàng xa xỉ như đồng hồ, đồ trang sức và thời trang cao cấp. Quảng cáo của họ gần như chiếm đa số trong các tạp chí cao cấp.
Báo cáo mới đây của hãng truyền thông Zenith cho thấy rằng, trong năm 2016, các công ty xa xỉ trên thế giới vẫn dành gần ba phần tư ngân sách (73%) cho quảng cáo trên báo và tạp chí, và con số này trong năm 2017 là 72%.
Theo báo cáo của hãng này, trong năm 2016, các thương hiệu hàng xa xỉ chỉ chi 16% ngân sách cho quảng cáo số, tiếp theo là 8% cho quảng cáo ngoài trời và 3% cho quảng cáo truyền hình. Trong năm 2016, quảng cáo truyền hình chiếm phần lớn ngân sách quảng cáo hàng xa xỉ (41%), tuy nhiên, khoảng cách giữa quảng cáo truyền hình và quảng cáo kỹ thuật số sẽ giảm dần. Vào năm 2018, ngân sách dành cho quảng cáo truyền hình sẽ giảm xuống còn 39%, trong khi quảng cáo số sẽ tăng lên 34%, tức tăng 4 điểm phần trăm so với năm 2016.
Các thương hiệu cao cấp trên toàn cầu chi khoảng 11,8 tỷ đô la quảng cáo trong năm nay, với khu vực phát triển nhanh nhất là Đông Âu – khu vực có mức tăng trưởng trung bình hàng năm 10%. Ngân sách quảng cáo ở Trung Đông và Bắc Phi giảm khoảng 6%/ năm do sự bất ổn về chính trị và giá dầu thấp.
Khi kỹ thuật số đã trở nên phổ biến, một số tạp chí đã phải ngừng phát hành ấn bản in để chuyển sang ấn bản kỹ thuật số. Tuy nhiên, đó không phải là câu chuyện của các tạp chí cao cấp. Mặc dù sở hữu đội ngũ nhân sự kỹ thuật số, nhiều tạp chí cao cấp vẫn tiếp tục đầu tư vào ấn phẩm in và chứng kiến sự gia tăng doanh thu của mình.
Khi tạp chí in mang lại trải nghiệm cá nhân
Theo nhận định của nhiều chuyên gia, thế giới tạp chí in cao cấp chắc chắn sẽ không chết, mà sẽ trở thành một món hàng xa xỉ. Hãng SO Creative có trụ sở tại Luân Đôn đã viết về vấn đề này trên blog của mình với quan điểm cho rằng đối với các thương hiệu xa xỉ và mang đầy khát vọng, ấn phẩm in sẽ luôn là một trong những phương tiện tốt nhất để chuyển tải các thông điệp thương hiệu. “[Truyền thông] kỹ thuật số không dẫn tới đâu cả, tất cả chúng ta đều biết điều đó. Từ quan điểm thương hiệu, nó tạo ra một điểm tương tác cần thiết cho người tiêu dùng. Nhưng khi nói đến việc chuyển tải và truyền đạt những đặc quyền hay trải nghiệm tinh thần được đúc kết qua bề dày lịch sử, di sản hay tay nghề thủ công đỉnh cao, ấn phẩm in luôn là lựa chọn ưu tiên.” – bài viết trên blog của SO Creative cho biết.
Các thương hiệu xa xỉ đòi hỏi sự liên kết nội tâm, cảm xúc và thậm chí là trải nghiệm với người tiêu dung – thứ mà thương hiệu thông thường không làm được. Scott Manson, Giám đốc của OgilvyOne, nhận định rằng tạp chí in mang lại nhiều cảm xúc cá nhân hơn so với truyền thông số, và đây là một trong những yếu tố quan trọng mà các thương hiệu muốn kiếm tìm.
“Khi lật giở những trang tạp chí cao cấp, bạn có thể cảm nhận được giá trị tinh thần mà chúng mang lại. Cảm giác hứng khởi khi được chạm tay vào những trang giấy chất lượng cao, hình ảnh sắc nét giúp tạo ra một trải nghiệm khó quên cả cho xúc giác lẫn thị giác.” – Scott Manson phát biểu. Và đó chính là lý do vì sao các thương hiệu hàng xa xỉ vẫn trung thành với tạp chí cao cấp.
SO Creative khẳng định rằng khả năng tiếp cận của truyền thông kỹ thuật số có nguy cơ phá huỷ tính đặc quyền và xa xỉ của sản phẩm. Cho dù trang web của bạn có trang trọng thế nào thì bất kỳ ai có kết nối Internet cũng đều có thể truy cập dễ dàng. Trong khi đó, tính đặc quyền của tạp chí in được thể hiện ở mức giá bán khá là “ngất ngưởng” nếu so với một trang web miễn phí. Những trang giấy chất lượng hoàn hảo với hình ảnh có độ phân giải cao giúp mang lại ấn tượng mạnh về một sản phẩm chất lượng, đáng để “xuống tiền”.
Alexandros Kitsandonis, trưởng bộ phận kinh doanh trực quan tại Suree Group (Burberry, Versace, Hugo Boss, Armani Jeans, và Levisons) nhận định rằng, việc sử dụng phương tiện truyền thông cho thấy thương hiệu có thực sự nắm vững đâu là thị trường mục tiêu của mình. Bằng kinh nghiệm của mình trong việc hợp tác với các thương hiệu xa xỉ, Kitsandonis cho rằng đang có một sự chuyển dịch từ tạp chí in sang truyền thông số, tuy nhiên, tạp chí in vẫn giữ được vị thế vững chắc của mình trong phạm vi quảng cáo.
“Các thương hiệu xa xỉ vẫn trung thành với tạp chí in vì vẻ sang trọng của ấn phẩm vì họ biết chính xác đâu là thị trường/khách hàng mục tiêu. Đó là một khoản đầu tư hiệu quả bởi người đọc thật sự thích lật giở những trang tạp chí còn thơm mùi mực.”