Thế hệ Y (hay còn được gọi là Millennial), những người sinh ra trong giai đoạn từ 1980 – 2000, thế hệ đầu tiên lớn lên cùng với sự phát triển của truyền thông đa phương tiện, am hiểu công nghệ và khá sành điệu trong phong cách sống, thường bị đánh giá là thế hệ hời hợt, lười biếng và chỉ biết hưởng thụ.
Tuy nhiên, theo khảo sát của một số hãng cung cấp dịch vụ tài chính uy tín, lớp khách hàng này đang trở thành đích ngắm ưu tiên đối với các công ty/ngân hàng quản lý tài sản người giàu.
Thế hệ Millennial giàu có – mỏ vàng của các công ty dịch vụ tài chính
Theo số liệu của PwC, đến năm 2020, thế hệ Millennial sẽ chiếm 50% nguồn nhân lực trên thế giới, và dù chỉ chiếm 10% dân số Millennial nói chung, lớp khách hàng giàu có thuộc thế hệ này lại có ảnh hưởng rất lớn về cả tài sản, tiền bạc lẫn tác động tới xã hội. Hiện tại, theo báo cáo của Boston Consulting Group (BCG), lớp người giàu trẻ thuộc thế hệ này đang kiểm soát gần 17 nghìn tỷ đô-la Mỹ, hay 10% tài sản của thế giới, và con số này dự kiến sẽ tăng lên 35,3 nghìn tỷ đô-la, hay 16% vào năm 2020.
Hẳn nhiên, không có gì là khó hiểu khi các công ty quản lý tài sản cá nhân giàu có (wealth management company) hay các ngân hàng phục vụ phân khúc khách hàng giàu có (private bank) trên thế giới đang cố gắng kiếm tìm cách thức để “đọc vị” và tiếp cận lớp thượng đế trẻ tuổi này.
Nhiều bộ phận ngân hàng ưu tiên của các ông lớn như Citi, UBS, Pictet & Credit Suisse đều triển khai các sự kiện như Next Generation Days, nơi con cái của lớp khách hàng lớn tuổi được mời tham gia tìm hiểu cách thức đầu tư, nghệ thuật quản lý tài sản hay bí quyết xây dựng mối quan hệ kinh doanh, đồng nghiệp… Mỗi mùa hè, một số công ty quản lý tài sản lớn nhất của Phố Wall thường tổ chức các sự kiện nhắm đến thế hệ con cháu của những khách hàng cực kỳ giàu có mà họ đang phục vụ với hy vọng có thể truyền đạt kiến thức tài chính và gieo mầm cho các mối quan hệ với lớp khách hàng tiềm năng này trong tương lai.
Mùa hè năm ngoái, Morgan Stanley đã tổ chức một chương trình cắm trại cho khoảng 50 thanh niên thuộc thế hệ Millennial là con cháu của các khách hàng giàu có với tài khoản ít nhất 20 triệu USD tại ngân hàng. Ngoài chương trình tư vấn Time for a prenup?, ngân hàng còn tổ chức các chương trình phổ biến khác bao gồm Show Me the Money! Investing 101 và Communicate Like a Leader. Với chiến dịch Relax and Refi, Citizens Bank chia sẻ bí quyết cân bằng cuộc sống cá nhân, công việc và khả năng tài chính, cách quản lý tài chính cá nhân… đồng thời giúp các thượng đế trẻ tiềm năng vay vốn. Còn Lenox Advisors Inc. ở New York đưa ra chương trình tìm hiểu tài chính Smart Kids như là một phần trong dịch vụ quản lý tài sản người giàu, bao gồm các seminar, newsletter và các chương trình tư vấn với chuyên gia nổi tiếng.
Mối quan tâm này phản ánh thực tiễn tại các công ty/ngân hàng quản lý tài sản cá nhân người giàu. Các chuyên gia quản lý tài sản đang muốn tìm hiểu nhiều hơn về lớp khách hàng hiện hữu, và hơn thế, muốn tiếp cận thế hệ con cái của họ – những người trẻ thuộc thế hệ Millennial sành công nghệ và khát thông tin, kiến thức mới mẻ. Họ coi việc xây dựng mối quan hệ với thế hệ con cháu của các gia tộc giàu có sẽ giúp củng cố vai trò của họ đối với khách hàng cũng như tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với họ.
Thế hệ dám phá vỡ những quy tắc chung
Tuy nhiên, không phải ngân hàng nào cũng có tầm nhìn dài hạn đối với các chương trình như vậy, chưa kể việc thu hút thế hệ trẻ tham gia vào các chương trình tư vấn quản lý tài chính không hề dễ dàng, kể cả với những ông lớn như Corp., Citigroup Private Bank, Lehman Brothers Holdings Inc., Northern Trust Corp hay UBS Group AG, vì sự khác biệt về văn hóa giữa các thế hệ và sự cạnh tranh từ các công ty khởi nghiệp kỹ thuật số robo-adviser.
So với thế hệ cha ông, thế hệ Millennial coi trọng trải nghiệm tinh thần hơn là sở hữu tài sản vật chất. Nếu như thế hệ Boomer hay thế hệ X chỉn chu thường tuân thủ một công thức sống chung: có công ăn việc làm; lập gia đình và cày bừa để tích lũy; về hưu và an hưởng tuổi già, và cuối cùng là khám phá các điểm đến thì với thế hệ Millennial, công thức của họ sẽ đi ngược lại với những gì mà thế hệ cha ông họ coi là chuẩn mực. Tuyên ngôn của thế hệ Millennial giàu có là “khám phá, trải nghiệm và du ngoạn” trước khi nghỉ hưu. Đây cũng là một trong những thách thức đặc thù đối với các nhà quản lý tài sản cá nhân bởi họ sẽ phải phục vụ cả hai lớp khách hàng có xu hướng tiêu dùng trái ngược nhau. Trong khi thế hệ Boomer và thế hệ X thích tích lũy thì thế hệ Millennial lại thích chi tiền cho các trải nghiệm.
Thay vì đầu tư vào các công ty cụ thể hay các loại cổ phiếu, lớp người trẻ giàu có muốn đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh có liên quan hoặc gắn kết với các giá trị cá nhân của họ, ví dụ, các công nghệ đột phá như rô-bốt, an ninh mạng, năng lượng sạch hay các hình thức kinh doanh có tác động bền vững tới môi trường. Giá trị của thế hệ này gắn với khao khát biến thế giới này thành một nơi tốt hơn, nhân văn hơn, vì thế, các nỗ lực của họ đều hướng đến mục tiêu tạo ra của cải nhưng bền vững với môi trường.
Cách ăn nói, giao tiếp và ăn mặc của thế hệ Millennial cũng là một điểm khá đặc biệt so với thế hệ cha ông. Nếu thế hệ cha ông họ thường cho thấy sự chỉn chu trong giao tiếp hay trang phục và phụ kiện nơi công sở hay khi xuất hiện tại những sự kiện quan trọng thì thế hệ Millennial lại thể hiện sự đơn giản. Họ có thể đi xăng-đan, dép xỏ ngón, mặc quần lửng, áo phông thay vì phải vận comple, cà-vạt. Họ khá thực tế trong chi tiêu, thích mua sắm nhưng lại hay để ý đến giá cả. Họ đánh giá cao các chương trình tư vấn, chia sẻ kinh nghiệm, đồng thời coi trọng tốc độ và thích mua sắm trực tuyến hơn là tiếp xúc với sản phẩm theo cách truyền thống.
Các chuyên gia quản lý tài sản cần làm gì để thu hút lớp khách hàng này?
Charles Schwab là thương hiệu thành công trong việc thu hút các khách hàng Millennial giàu có thông qua các nội dung hữu ích. So với các thương hiệu khác trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, Charles Schwab được lớp khách hàng Millennial giàu có xếp hạng cao hơn về chất lượng và danh tiếng. Điều này phần lớn là do thương hiệu đã chịu khó đầu tư tiền bạc để tạo ra một platform có nội dung hấp dẫn và thu hút lớp khách hàng trẻ tuổi có thu nhập cao. Bên cạnh dịch vụ tư vấn đầu tư tự động, thương hiệu này còn chú trọng xây dựng nội dung xoay quanh bí quyết đầu tư, bí quyết tạo dựng tài sản…
Khi chọn màu cho giao diện trang web của công ty, các nhà thiết kế InvestCloud đã phải tìm đến các chuyên gia quản lý tài sản người giàu để tư vấn. Với các chuyên gia quản lý tài sản theo kiểu truyền thống tại InvestCloud, màu nâu là lựa chọn an toàn, song, họ đã rất phân vân khi được tư vấn nên lựa chọn màu hồng – màu biểu tượng của thế hệ Millennial – thay vì màu nâu như dự định.
Một nghiên cứu của InvestmentNews cho thấy rằng 66% người trẻ không muốn giao tiếp với các chuyên gia tư vấn của các bậc phụ huynh. InvestmentNews nhận thấy rằng lỗ hổng trong mối quan hệ với thế hệ con cháu của các khách hàng giàu có chính là trở ngại lớn nhất đối với các chuyên gia quản lý tài sản.
C Hoare & Co, một trong những ngân hàng chuyên phục vụ khách hàng giàu có lâu đời nhất ở Luân Đôn, thậm chí còn thay thế hai giám đốc lớn tuổi bằng Rennie Hoare, một chuyên gia 32 tuổi thuộc thế hệ con cháu của nhà sáng lập, để truyền tải tư duy của lớp khách hàng Millennial cho đội ngũ chuyên gia quản lý tài sản của ngân hàng.
Các chuyên gia mảng ngân hàng ưu tiên đang hướng đến lớp khách hàng trẻ thuộc thế hệ Millennial cần xây dựng mối quan hệ, nắm vững công nghệ và cho thấy rằng họ là những người có tư duy tân tiến, luôn hướng đến cái mới phía trước. Sự hiện diện của Twitter, Facebook, blog với nội dung hướng đến những điều mà thế hệ này quan tâm sẽ thu hút sự chú ý hơn là hình ảnh của những quý ông lịch lãm trong trang phục vest sang trọng và giày tây bóng loáng. Một báo cáo của Ernst & Young cho thấy rằng hơn một nửa chuyên gia tài chính tại Mỹ là những người trên 50 tuổi, trong khi lớp khách hàng trẻ tuổi lại có xu hướng thích làm việc với những người trẻ hơn, có khả năng thấu hiểu được tâm tư, sở thích và hành vi của họ hơn.
Tại Việt Nam, thế hệ Millennial thành đạt và giàu có hiện đang là đối tượng rất tiềm năng đối với các bộ phận ngân hàng ưu tiên tại MB Bank, Sacombank hay ACB. Theo ông Từ Tiến Phát, Phó Tổng Giám đốc Ngân hàng TMCP Á Châu, phân khúc khách hàng cao cấp thuộc thế hệ Millennial tại ngân hàng này hiện chiếm khoảng 30%, và tỷ trọng này đang có xu hướng ngày càng tăng theo tốc độ phát triển mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu trẻ tại Viêt Nam.
Hiểu được đặc thù của nhóm khách hàng này là thích hưởng thụ thành quả mà bản thân tạo ra, biết tận hưởng niềm vui cuộc sống nhiều hơn – điều trái ngược với xu hướng tiết kiệm của thế hệ cha anh – bên cạnh những sản phẩm ngân hàng truyền thống, ACB Privilege đã giới thiệu các dòng sản phẩm riêng biệt như dòng thẻ cao cấp nhất có tên gọi ACB Visa Signature, các ứng dụng trực tuyến và các sản phẩm đầu tư hấp dẫn khác để giúp gia tăng giá trị tài sản của khách hàng. “Chúng tôi luôn chú trọng đến các đặc quyền liên quan đến du lịch, sức khỏe-làm đẹp, công nghệ, giải trí. Các sự kiện đặc quyền hấp dẫn cũng được chúng tôi tổ chức hàng tháng giúp khách hàng giao lưu, kết nối hoặc cập nhật kiến thức để nâng cao chất lượng sống. Đặc quyền du lịch 5* cùng ACB Privilege Banking cũng là một đặc quyền rất được lớp khách hàng thế hệ Millennial yêu thích” – ông Từ Tiến Phát cho biết.