Nghiên cứu Affluent Insights Luxury 2017 của Agility Research & Strategy đã khám phá ra 3 ưu tiên hàng đầu của người giàu thuộc thế hệ Millennials tại khu vực châu Á.
Đối với người không có kiến thức chuyên môn, khi nhắc đến Người giàu thế hệ Millennials châu Á, họ thường liên tưởng đến những người trẻ dưới 35 tuổi làm việc cật lực để thỏa mãn cho các đam mê xa xỉ hoặc trải nghiệm hạng sang.
Trong nghiên cứu của Agility Research & Strategy, nhóm đối tượng này có khuynh hướng mua các sản phẩm cao cấp tại cả cửa hàng lẫn trực tuyến. Đồng thời, xa xỉ phẩm ở đây không chỉ đơn thuần nói về hàng hóa hữu hình, mà còn có cả những yếu tố sang trọng vô hình, chẳng hạn như du lịch, sức khỏe và thời gian dành cho gia đình.
Theo nghiên cứu Affluent Insights Luxury 2017 về Người giàu thế hệ Millenials châu Á hay còn gọi là Thế hệ AAA (thuật ngữ được Agility Research & Strategy đưa ra dựa trên 3 đặc điểm chính: Affluent – giàu có, Ambitious – giàu đam mê và Aspirational – đầy khát vọng), 3 ưu tiên hàng đầu của người giàu trẻ tại Trung Quốc, Hồng Kông và Singapore là sức khỏe, du lịch và thời gian với gia đình.
Người trẻ châu Á ngày càng ý thức hơn về sức khỏe. Họ bắt đầu quan tâm hơn đến chế độ ăn uống, thường xuyên tập thể dục và rèn luyện lối sống lành mạnh. Xu hướng này đã góp phần nâng cao doanh thu của các nhãn hàng thể thao trong khu vực. Không quá ngạc nhiên khi ưu tiên tiếp theo là đi du lịch, bởi giới trẻ luôn thích khám phá thế giới.
Bất ngờ lớn thuộc về ưu tiên thứ ba – dành thời gian với gia đình. Dường như sức khỏe và thời gian đang dần trở thành một loại xa xỉ kiểu mới đối với con người, nhất là người giàu. Có lẽ lý do thuyết phục nhất xuất phát từ tình trạng bất ổn toàn cầu, do đó những người trẻ thuộc thế hệ Millennials muốn tìm kiếm một nơi “neo giữ” ổn định, và gia đình chính là sự đảm bảo tốt nhất.
Điều này có ý nghĩa nhất định đối với chiến lược tiếp thị và truyền thống của các thương hiệu ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương, thấy rõ qua các chiến dịch chú trọng vào cảm xúc và tầm quan trọng của gia đình. Ngoài ra, những dữ liệu Agility Research & Strategy thu thập được còn tiết lộ nhiều hành vi mua sắm của người giàu trẻ châu Á, qua đó khám phá được xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ hiện tại và dự đoán các xu hướng trong tương lai.
Tò mò về hình thức du lịch Cruise
Người giàu thế hệ Millenials châu Á đang thử trải nghiệm nhiều hình thức du lịch mới. Họ thích đi đến các địa điểm mới và thực hiện những điều không thể làm tại quê nhà, chẳng hạn như trượt tuyết và xem hoa anh đào ở Nhật Bản. Đặc biệt, nhóm đối tượng này đang có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho những chuyến du ngoạn lênh đênh trên biển qua nhiều quốc gia bằng du thuyền hoặc tàu hạng sang trong tương lai gần.
Tiffany & Co. được yêu thích hơn Cartier
Hai thương hiệu trang sức hàng đầu thế giới – Tiffany & Co. và Cartier – có độ phổ biến cũng như tỷ lệ sở hữu bởi Người giàu thế hệ Millenials châu Á khá cân bằng. Theo nghiên cứu Affluent Insights Luxury 2017, Tiffany & Co. nhỉnh hơn 5% thị phần so với “ông lớn” đến từ châu Âu. Tuy đến sau, nhưng hãng trang sức Mỹ nhanh chóng chiếm ưu thế bởi những thiết kế gần gũi với thế hệ trẻ hơn. Dù vậy, tại Trung Quốc, hai thương hiệu quốc nội là Chow Tai Fook và Chow Sang Sang mới là những cái tên chiếm lĩnh thị trường.
Chi tiêu cho du lịch và xa xỉ phẩm cá nhân gần như tương đương, và phần lớn đều dành để tự thưởng cho bản thân
Người giàu thế hệ Millenials châu Á có thể đã chuyển dịch ưu tiên từ hàng hóa cao cấp hữu hình sang phi vật thể, nhưng điều đó không có nghĩa rằng họ không còn tiêu tiền cho xa xỉ phẩm. Trên thực tế, họ sẵn sàng chi số tiền tương đương cho khoản đã mua hàng hóa cao cấp hữu hình vào du lịch. Yếu tố được nhóm đối tượng này tìm kiếm nhiều nhất từ các thương hiệu xa xỉ bao gồm chất lượng sản phẩm, tính độc đáo và độc quyền. Họ cũng rất sẵn lòng mua xa xỉ phẩm để tự thưởng cho bản thân.
Audi, Mercedes-Benz và BMW là 3 thương hiệu ô tô cao cấp được người giàu trẻ châu Á sở hữu nhiều nhất và mong muốn mua nhất
Có một số ý kiến cho rằng tỷ lệ người trẻ sở hữu xe hơi đang giảm xuống. Tuy nhiên, đối với Người giàu thế hệ Millennials châu Á, ô tô vẫn là một sự lựa chọn xa xỉ đáng khao khát, nhất là những thương hiệu hàng đầu như Audi, Mercedes-Benz hay BMW. Ba “ông lớn” xe Đức được nhóm nhân khẩu học này sở hữu nhiều nhất và dự kiến sẽ tiếp tục đứng đầu trong tương lai. Đặc biệt, các thương hiệu này hội tụ cả những đặc điểm về xa xỉ phẩm hữu hình lẫn trải nghiệm vô hình đúng như mong muốn của người tiêu dùng.
Chanel và Dior là hai thương hiệu thời trang được khao khát nhất năm 2017
Vào thời điểm hiện tại, Chanel, Dior, Louis Vuitton và Burberry là các thương hiệu cao cấp được người giàu trẻ châu Á sở hữu nhiều nhất. Điều đáng nói, tại Trung Quốc, có tới gần 50% số người giàu thuộc thế hệ Millennials sở hữu một sản phẩm nào đó từ Chanel. Ngoài ra, Chanel và Dior cũng là hai nhãn hàng xa xỉ được dự đoán sẽ tăng thị phần trong năm nay.
David Beckham là một trong những người nổi tiếng được tìm kiếm nhiều nhất
Thật thú vị, cựu danh thủ người Anh – David Beckham – lại là một trong những người nổi tiếng được tìm kiếm nhiều nhất tại châu Á, bên cạnh những nhân vật quen thuộc của làng giải trí khu vực như Thành Long, Lưu Đức Hoa, Phạm Băng Băng…
Cùng với sự gia tăng ý thức về sức khỏe, người trẻ khu vực châu Á-Thái Bình Dương ngày một quan tâm hơn đến các môn thể thao như bóng đá hay quần vợt. Chính vì thế, nhiều thương hiệu đang chuyển hướng sang chiến lược đưa vận động viên nổi tiếng vào các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị nhằm tạo nên dấu ấn khác biệt và hình ảnh năng động hơn.
Có thể thấy, ưu tiên hàng đầu của Người giàu thế hệ Millennials châu Á khá khác biệt so với thế hệ cha ông của họ. Tuy khát vọng sở hữu xa xỉ phẩm vẫn tồn tại, nhưng nhóm đối tượng này không còn quyết định mua hàng dựa chỉ vì mục đích khẳng định đẳng cấp hay giàu có, mà ngày càng đề cao tính trải nghiệm và sự thỏa mãn về tinh thần. Để chiếm được “trái tim” của họ, các thương hiệu phải hiểu rõ những ưu tiên hàng đầu: sức khỏe, du lịch, dành thời gian với gia đình, chất lượng, độc đáo, độc quyền và tự thưởng.