Shigenori Itoh, người đàn ông được gọi với cái tên thân mật Mr G-Shock, và cũng là nhân vật đứng sau sự “bành trướng” mạnh mẽ của thương hiệu Casio G-Shock, sẽ dành thời gian để chia sẻ với độc giả của Robb Report về con đường đi đến thành công của dòng đồng hồ đã trở thành hiện tượng văn hóa và trào lưu thịnh hành trong giới trẻ hiện nay.
Tuy học chuyên ngành Luật, nhưng Shigenori lại gia nhập Casio ở vị trí nhân viên kinh doanh trong năm 1983. Vào thời điểm đó, chắc hẳn ít ai ngờ rằng ông lại trở thành người sáng lập một trong những dòng sản phẩm chủ lực của hãng điện tử nổi tiếng thế giới.
Điều gì khiến ông muốn gia nhập vào một công ty điện tử, lại ở bộ phận kinh doanh vào thời điểm đó?
Có thời điểm, tôi thực sự muốn trở thành một luật sư. Tuy nhiên, tôi không duy trì mong ước đó đến cuối cùng, nhưng bạn biết đấy, tình huống như vậy xảy ra khá thường xuyên tại Nhật Bản. Tôi gia nhập Casio vì hình ảnh thương hiệu cho thấy đây là một công ty rất trẻ và sản xuất nhiều sản phẩm sáng tạo.
Thời gian làm việc tại bộ phận bán hàng của Casio đã đem đến cho ông kinh nghiệm gì?
Trong 10 năm làm việc tại bộ phận bán hàng, tôi đã có cơ hội đến thăm một số công ty nổi tiếng với chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ, chẳng hạn như Suntory, Kao hay ANA. Như vậy, thay vì phải nghiên cứu chiến lược tiếp thị từ sách vở, tôi học được từ kinh nghiệm thực tế. Nhờ đó, khi được giao nhiệm vụ tiếp quản bộ phận tiếp thị vào năm 1993, tôi không gặp nhiều khó khăn để bắt nhịp. Dù vậy, mãi đến năm 1997, khi bắt đầu triển khai hoạt động tiếp thị thực tế cho thương hiệu G-Shock, tôi mới thực sự “dấn thân” vào lĩnh vực này.
Sau đó thì sao?
Bốn lần một năm, chúng tôi có cơ hội để chia sẻ những ý tưởng mới với các quản lý cấp cao. Tôi đã có một số kế hoạch cho G-Shock và mỗi lần như thế tôi đã phải cố gắng thuyết phục họ rằng sản phẩm mà chúng tôi bán sẽ được giới trẻ – đối tượng khách hàng mục tiêu – đón nhận nồng nhiệt. Do đó, chúng tôi phải cố gắng duy trì trong một mức giá có thể chấp nhận được, nhưng vẫn phải thêm vào các tính năng mới, đồng thời nghĩ đến việc hợp tác và tổ chức các sự kiện để quảng bá. Ban giám đốc không phải lúc nào cũng đồng tình với kiến nghị của tôi, nhưng phần lớn họ đều cho phép tôi làm những điều cần thiết để giúp G-Shock thành công.
Làm thế nào để ông mở rộng phân khúc thị trường cho G-Shock?
Ban đầu, G-Shock chỉ sản xuất một màu đen duy nhất, nhưng tôi muốn cho khách hàng nhiều lựa chọn màu sắc hơn. Vì vậy, chúng tôi đã thêm vào màu vàng Mustard và màu bạc Skeleton lấy cảm hứng từ cá heo. Tiếp theo, G-Shock là dòng sản phẩm chỉ dành cho nam giới và không phục vụ phái nữ, do đó chúng tôi phát triển dòng Baby-G dành riêng cho đối tượng khách hàng này. Cuối cùng, theo định hướng ban đầu, G-Shock chỉ được sử dụng nhựa, nhưng tôi muốn thêm kim loại về danh sách vật liệu, yếu tố đủ hấp dẫn để đồng hồ bán được với giá cao hơn. Tất cả những giải pháp này đều nhằm mục đích để ngày càng nhiều người yêu thích sản phẩm của chúng tôi hơn.
Những sản phẩm mới của G-Shock có khi nào nhận được phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng chưa?
Thật may mắn, tôi chưa bao giờ trải qua tình huống khi sản phẩm mới ra đời đã bị chỉ trích. Khi chúng tôi ra mắt một mẫu đồng hồ mới không giống với bất kỳ phiên bản nào trước đó, người tiêu dùng đôi khi sẽ phản ứng tựa một điều gì đó khó tin vừa xảy ra, như thể họ bị phản bội lại những giá trị cũ, nhưng là theo một cách tích cực. Họ sẽ nói “wow, thực sự Casio G-Shock đã cho ra đời một sản phẩm như vậy”.
Một lý do giúp chúng tôi có thể định giá cao hơn cho dòng sản phẩm cao cấp (MT-G) là khả năng nâng cao tính năng kỹ thuật và cải thiện thiết kế không ngừng. Trên thực tế, tôi thường nhận được nhiều thời khen mỗi khi giới thiệu một điều gì đó mới mẻ có mặt trên G-Shock. Ngoài ra, chúng tôi còn tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi tung ra bất kỳ sản phẩm mới nào. Ví dụ, chúng tôi trình làng dòng Baby-G vì nhận thấy được sự mong đợi của nhóm khách hàng nữ, còn dòng MT-G ra đời bởi tiềm năng ở phân khúc cao cấp vẫn còn rất lớn.
Lý do gì khiến ông nghĩ rằng người tiêu dùng dễ dàng đón nhận các sản phẩm mới của G-Shock?
Chúng tôi luôn tuân thủ theo nguyên tắc ban đầu về “độ bền bỉ tuyệt đối”, dù liên tục ra mắt sản phẩm mới, nhưng triết lý này vẫn không bao giờ thay đổi. Ngoài ra, mỗi sản phẩm của chúng tôi tung ra thị trường đều đạt tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt. Điều đó có nghĩa là một chiếc G-Shock khi được sử dụng trong những môi trường làm việc chuyên biệt (thợ lặn hay phi công…) đều hoạt động một cách hoàn hảo.
G-Shock đã có vô số lần hợp tác với các tên tuổi, thương hiệu nổi tiếng trong những năm qua, đâu là lần đáng nhớ nhất?
Đáng nhớ nhất là những lần hợp tác với Eminem, Martin Margiela, Bathing Ape và Stussy, bởi họ đã làm khuấy động thị trường vào thời điểm ra mắt. Thêm một điều nữa, việc hợp tác đến từ cả hai phía, chúng tôi không đưa ra một khoản tiền và yêu cầu họ làm việc, đó không phải là cách hiệu quả. Những tên tuổi hợp tác với chúng tôi cũng phải thể hiện sự quan tâm thực sự đối với G-Shock và khi đó cả hai bên gặp nhau thảo luận để đưa ra phương án làm việc thích hợp nhất.
Văn hóa của giới trẻ thay đổi liên tục, vậy làm thế nào G-Shock luôn tạo ra bất ngờ cho thị trường mỗi lần ra mắt sản phẩm mới?
Chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển, và tất nhiên, vẫn luôn mang mang đến thiết kế ngày càng hơn tuyệt vời hơn. Đối với văn hóa của giới trẻ, chúng tôi cũng sẽ cố gắng để bắt kịp. Nhưng như bạn thấy đó, tôi không còn trẻ nữa, do đó tôi cần phải “gắn ăng-ten” để nắm bắt và phản ứng nhanh nhạy hơn với xu hướng. Tôi đã xây dựng một đội ngũ trẻ tuổi xung quanh mình, những người luôn nhạy cảm với các trào lưu mới, vì vậy tôi để họ quyết định nên hợp tác với ai và kiểu thiết kế nào phù hợp. Bằng cách này, G-Shock không chỉ lưu giữ được truyền thống thương hiệu, mà còn nắm bắp được những xu thế mới mà giới trẻ đang ưa chuộng.