Giữa thời điểm cả thế giới đã bão hoà trong vô vàn mùi hương, làm thế nào để một loại nước hoa tạo nên điểm nhấn khác biệt và đạt được thành công?
Càng nhiều loại nước hoa ra đời, càng nhiều hứa hẹn. Mỗi mùi hương đều đưa ra những thông điệp đẹp đẽ, từ “từng phút giây trên thảm đỏ” (Gucci Premiere) đến một mối tình say đắm ở vùng Riviera, Ý (Dolce & Gabbana Pour Femme) hoặc đi dạo ngắm hoàng hôn trên một bãi biển đẹp (Bottega Veneta), nhưng tựu trung lại đều có tóm gọn trong một lời mời gọi, rằng “hãy sử dụng loại nước hoa này và bước vào một thế giới tuyệt vời hoàn toàn khác”.
Việc lôi kéo được khách hàng tìm đến một lần bằng mùi hương trong hình ảnh cuốn hút thực chất chưa phải là thành công, “phải cho đến khi họ mua chai nước hoa thứ hai với cùng một mùi thì mới có thể gọi đó là thành công”. Tuy vậy, trong một thị trường tràn ngập các mẫu nước hoa mới ra mắt, sẽ là thách thức lớn cho những nhà sản xuất do khó mà nắm bắt được sở thích và nhu cầu thưởng thức của người tiêu dùng, không dễ dàng gì tìm ra phương pháp khiến khách hàng quay trở lại một lần nữa.
Xu hướng được quyết định bởi những cái tên
Dù thị trường nước hoa chưa bao giờ bùng nổ, nhưng vẫn “cháy” âm ỉ vì liệu có người phụ nữ nào đủ lạnh lùng để thờ ơ trước một mùi nước hoa đầy quyến rũ. Nhắc đến nước hoa, ắc hẳn ai cũng nghĩ ngay đến mùi hương hay thương hiệu, nhưng đôi khi chỉ cần cái tên có sức ảnh hưởng là đủ để tạo nên xu hướng.
Quay lại thời điểm năm 2012, dòng nước hoa Lady Gaga Fame ăn theo tên tuổi của nữ ca sĩ người Mỹ ra đời, và đạt doanh số kỷ lục 6 triệu chai chỉ sau một tuần bán ra (tính từ thời điểm Lady Gaga chính thức giới thiệu trên Twitter cá nhân).
Không chỉ nổi tiếng, Lady Gaga còn được biết đến với phong cách quái chiêu, và chiến lược PR của cô nàng cũng không kém phần dị biệt khi thông báo với người hâm mộ rằng sản phẩm nước hoa này sẽ có mùi “máu và tinh dịch”, nhưng thực chất lại có hương cỏ thơm rất nhẹ nhàng. Đồng thời, với công nghệ sản xuất tiên tiến, dù dung dịch màu đen nhưng khi xịt ra ngoài không khí, Fame sẽ chuyển thành không màu. Điều đáng nói, dù được yêu thích nhưng Fame lại bị các biên tập viên thời trang có tiếng cho là quá nhạt nhẽo.
Tuy nhiên, như vậy có hề gì, Fame cũng giống như những dòng nước hoa cùng tên của Beyoncé và Jennifer Lopez, có sức hấp dẫn đặc biệt mà không cần phải sở hữu mùi hương quá độc đáo. Điều này cũng đúng với loại nước hoa mới nhất của Rihanna, Nude, được phát hành vào năm 2013, hiệu ứng càng dữ dội hơn khi ngôi sao nhạc Pop này chụp ảnh khoả thân cho chiến dịch quảng cáo. Chiêu bài truyền thông gây sốc kết hợp với những tên tuổi quyền lực, không khó để dự đoán đâu là cái tên giành thắng lợi.
Bảo chứng từ thương hiệu
Thế nhưng, nhìn vào danh sách nước hoa bán chạy nhất năm 2015, không có bất kỳ cái tên nào liên quan đến người nổi tiếng, thay vào đó là sự kết hợp với những hãng thời trang danh tiếng, với Bond No.9 W, Michael Kors, Armani Acqua Di Gio, Calvin Klein Obsession và Versace Woman nằm chễm chệ ở top đầu.
Karen Grant, nhà phân tích ngành công nghiệp sắc đẹp toàn cầu của tập đoàn nghiên cứu thị trường NPD, nhận định: “Đa số các loại nước hoa được ưa chuộng nhất thị trường thường đến từ những thương hiệu có uy tín bậc nhất. Người tiêu dùng yêu thích loại nước hoa khiến họ cảm thấy như được bước vào một thế giới đặc quyền, và sản phẩm nào làm được điều đó sẽ chứng mình được giá trị xứng đáng với khoản đầu tư mà khách hàng bỏ ra. Lấy ví dụ về nước hoa Jimmy Choo, đây là một thương hiệu lớn, được hàng nghìn tín đồ thời trang trên thế giới lựa chọn, và các dòng nước hoa của họ cho phép người dùng trải nghiệm theo một cách hoàn toàn khác biệt”.
Rất ít cái tên nào đủ lão luyện trong việc xây dựng nên một thương hiệu thành công trên tổng thể như đế chế thời trang Chanel. Từ Coco No.5, Bois des Iles và Cuir de Russie, cho đến Coco Noir… tất cả đã trở thành huyền thoại khó đối thủ nào sánh kịp trong ngành công nghiệp nước hoa. “Câu chuyện về nước hoa Chanel được tiếp nối bởi Coco Noir, dòng sản phẩm dễ dàng làm chúng ta gợi nhớ đến những kiệt tác biểu tượng như Coco và Coco Mademoiselle, bởi vì đó là một phần của lịch sử”, Jacques Polge – Giám đốc mảng nước hoa của Chanel – cho biết. “Tôi muốn tiếp tục khám phá mọi khía cạnh của nước hoa, để mỗi ý tưởng mới đều hoàn toàn mới mẻ và ấn tượng, như vậy mới giữ cho thương hiệu nước hoa Chanel luôn ở một đẳng cấp khác biệt so với phần còn lại”, ông nói thêm.
Câu chuyện đằng sau
“Điều quan trọng nhất là những câu chuyện ẩn chứa bên trong sản phẩm. Đó là sự kết hợp giữa việc truyền tải tầm nhìn của nhà thiết kế với giá trị mà thương hiệu mang lại cho cuộc sống của người sử dụng”, Lewis Peacock, chuyên gia nước hoa và thành viên của nhóm nghiên cứu mùi hương P&G của Gucci Premiere chia sẻ.
Lấy cảm hứng từ sự quyến rũ của Hollywood, Frida Giannani, Giám đốc sáng tạo của Gucci, đã đưa ra ý tưởng phát triển một dòng nước hoa có mùi hương của gỗ và xạ hương. Thông điệp “mỗi phút giây đều như bước trên thảm đỏ” được lan tỏa rộng rãi qua chiến dịch quảng bá toàn cầu với Blade Lively, ngôi sao của bộ phim Gossip Girl, làm đại diện.
Tương tự như vậy, các chiếc dịch quảng cáo cho Dolce & Gabbana Pour Femme, đã dẫn dắt bạn vào một câu chuyện nóng bỏng và quyến rũ. Khung cảnh là ngôi làng nhỏ ở Sicily, nơi một bữa tiệc cưới đang diễn ra, nhưng tâm điểm không phải là cô dâu với bộ váy trắng kín đáo truyền thống, mà sự chú ý lại tập trung vào người đàn bà quyến rũ – do siêu mẫu Laetitia Casta đảm nhận – trong bộ váy đen bó sát của Dolce & Gabbana. Qua đó, Pour Femme muốn nhắn gửi thông điệp về một cuộc sống giàu đam mê và đầy thú vị. Sau khi xem mẫu quảng cáo, nhiều phụ nữ sẽ muốn mua dòng nước hoa này mà không cần bận tâm mùi hương ra sao. Thực chất, đây là phiên bản cập nhật của Dolce & Gabbana Pour Femme gốc ra đời cách đây 20 năm với sự pha trộn giữa mùi kẹo dẻo, mâm xôi và vani cùng với hoa nhài và gỗ đàn hương. Chiến lược tiếp thị làm sống lại các giá trị thương hiệu này ngày càng trở nên phổ biến trong giới nước hoa thời trang.
Điểm nhấn thiết kế
Đã có chuyên gia nhận định rằng, một cô gái mua chai nước hoa 70% vì thiết kế, chỉ có 30% do mùi hương bên trong. Không chỉ làm chức năng bảo vệ, những chai nước hoa còn được xem là hiện thân nhỏ bé của nhiều trào lưu nghệ thuật đã đi vào lịch sử thế giới.
Nếu Lolita Lempicka hoa mỹ và cầu kỳ khi lấy cảm hứng từ trào lưu Art Nouveau thịnh hành hồi đầu thế kỷ 20, thì Coco Chanel đã ứng dụng những đường nét đơn giản của nghệ thuật Art Deco lên lọ nước hoa No.5 trong giai đoạn sau đó không lâu. Đến khi trường phái Ấn Tượng lên ngôi vào những năm 1950, Salvador Dali đã bắt tay cùng với Schiaparelli để tạo ra Le Roy Soleil – chai nước hoa đến bây giờ vẫn còn được các nhà sưu tập săn lùng.
Bước vào thế kỷ 21, xu hướng nghệ thuật và thẩm mỹ ngày càng biến đổi không ngừng, do đó thiết kế nước cũng thay đổi đến chóng mặt. Hết chạy đua với thời cuộc, nhiều nhà sản xuất nước hoa chọn cách khơi gợi lại hồi ức xưa cũ, tạo nên nhiều phong cách mới mẻ để đáp ứng nhu cầu của “thượng đế”.
Đầu thập niên 2010, xu hướng ứng dụng tông màu đen chủ đạo đã đạt đến đỉnh cao với những dòng nước hoa chủ lực của nhiều thương hiệu danh tiếng, chẳng hạn như Jardin Noir của Tom Ford, Versace Crystal Noir, Lady Gaga Fame…Trong đó, không thể bỏ qua tuyệt tác Donna Karan Woman, ra đời nhờ bàn tay tài hoa của “tượng đài” trong ngành kiến trúc Zaha Hadid kết hợp cùng nhà thiết kế thời trang Karan. Lấy cảm hứng từ những đường cong nữ tính, lọ nước hoa có kiểu dáng mềm mại và uyển chuyển, khiến bất cứ cô nàng nào cũng bị cuốn vào.
Sức hút từ nội tại
Năm nay, Louis Vuitton đã chính thức trở lại đường đua sau thời gian quá dài bỏ qua ngành công nghiệp mùi hương (đã 70 năm trôi qua kể từ khi LV ra mắt dòng nước hoa đầu tiên và duy nhất của hãng). Và người đứng sau bộ sưu tập mới của Louis Vuitton không ai khác chính là bậc thầy về mùi hương Jacques Cavallier, người đã tạo ra vô số mùi nước hoa kinh điển như L’Eau d’Issey, Dior Addict, Jean Paul Gaultier Classique, hay Stella by Stella McCartney… Dù lấy cái tên đơn giản Les Parfums Louis Vuitton, nhưng chắc chắn 7 mùi hương mà Jacques phải dành đến 4 năm để nghiên cứu và pha chế sẽ làm vô vàn tín đồ nước hoa trên thế giới phải ngả nghiêng mê đắm.
Ra đời từ năm 2012, Marni Eau de Parfum đã trở thành minh chứng rõ ràng nhất cho thấy thương hiệu hay thiết kế chưa phải là yếu tố quyết định đến thành công của nước hoa. Cũng là một cái tên nổi tiếng trong làng thời trang Ý, nhưng phải thừa nhận rằng Marni chưa đủ tầm vóc như Chanel hay Dior để đảm bảo tuyệt đối cho một dòng sản phẩm “lấn sân” như Marni Eau de Parfum. Dù vậy, chẳng cần thiết kế quá cuốn hút, hay một câu chuyện hấp dẫn đằng sau đó, sản phẩm này vẫn chinh phục được những “thượng đế” khó chiều bằng mùi hương phá cách nhưng vẫn toát lên nét tinh tế.
Sẽ thật thiếu sót nếu không đưa cái tên huyền thoại Chanel No.5 vào danh sách những dòng nước hoa sở hữu mùi hương quyến rũ nhất, hai nguyên liệu chính của No.5 là hoa hồng và nhài chỉ được lấy gần như duy nhất từ các cánh đồng hoa Rose de Mai ở quận Grasse, thuộc xứ Provence, Pháp, đã tạo nên hương thơm vượt cả không gian lẫn thời gian, khiến mọi thế hệ phụ nữ trong gần 100 năm qua mê đắm.
Công thức để tạo nên thành công cho mỗi loại nước hoa không theo một khuôn mẫu nhất định nào. Thế nhưng, “thách thức không phải làm sao để mọi người ‘rơi vào tình yêu’ với nước hoa của thương hiệu, mà là giữ tình yêu đó được lâu dài”, Lewis Peacock nhận định. Để làm được điều đó, chỉ có sức hút từ nội tại mới đủ khả năng níu kéo khách hàng quay trở lại lần nữa. “Những loại nước hoa cao cấp đạt chuẩn Extrait de Parfum đang dần gây tiếng vang trên thị trường, bởi khách hàng giờ đây đã trở nên khó tính hơn, họ sẵn sàng thử loại đắt tiền hơn chỉ vì lý do không mùi của mình giống với người khác”, Karen Grant phân tích. Vào thời điểm nước hoa mới tung ra thị trường tràn lan tựa như bánh cookie, thì những mùi hương có thể kích thích mọi giác quan và tạo ra một thế giới khác mà khách hàng mong muốn sẽ đạt được thành công.