Chẳng hạn, Marc Jacobs đã hợp tác với Uber để quảng bá dòng nước hoa Daisy bằng cách phục vụ các chuyện đi Uber miễn phí tại thành phố New York trên một chiếc xe MJ Daisy với nội thất được trang trí bằng hoa cúc cực kỳ độc đáo, đồng thời hành khách cũng được thử những chai Daisy miễn phí. Để trải nghiệm chương trình này, người dùng Uber cần phải nhập mã MJDAISY vào ứng dụng.
Trước đây, đa phần người mua các sản phẩm cao cấp sẽ chú trọng đến 4 lợi ích chính: Chức năng (bao gồm cả thiết kế và tay nghề), Cảm xúc (cách họ sử dụng sản phẩm), Bản thân (làm thế nào để khẳng định đẳng cấp thông qua việc sử dụng sản phẩm) và Xã hội (họ có thể xây dựng mối liên hệ như thế nào với các đối tác trong xã hội khi sử dụng sản phẩm). Tuy nhiên, công ty nghiên cứu thị trường Agility tin rằng một loại lợi ích khác: Trải nghiệm (hoặc những điều mới mà họ khám phá được khi dùng sản phẩm), đang trở thành một yếu tố ảnh hưởng lớn đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, và điều này càng đặc biệt đúng trong thế giới nơi truyền thông xã hội đang lên ngôi như bây giờ.
Người tiêu dùng, đặc biệt là những người giàu có, giờ đây muốn tìm kiếm nhiều trải nghiệm độc đáo gắn liền với thương thiệu, sau đó đăng những khoảnh khắc đặc biệt ấy lên các tài khoản mạng xã hội của họ (đây lại là cơ hội để các thương hiệu/sản phẩm tiếp thị rộng rãi hơn). Quảng cáo trên báo chí và các trải nghiệm mua sắm thông thường (cả trực tuyến lẫn tại cửa hàng) đều không đủ. Thật vậy, trong một thị trường xa xỉ phẩm đang bão hòa như hiện này, trải nghiệm khác biệt là chìa khóa giúp thương hiệu bứt phá. Như trường hợp của Marc Jacobs, chỉ cần gõ hashtag #MJDaisy trên Instagram, chúng ta sẽ thấy vô vàn hình ảnh về chiến dịch MJ Daisy Uber cùng hàng trăm ngàn lượt tương tác.
Nhưng tại sao “trải nghiệm” lại trở thành xu hướng?
Theo báo cáo Affluent Insights Millionaire 2017 của Agility, các triệu phú đang chi nhiều tiền cho trải nghiệm nhiều hơn cho xa xỉ phẩm. Trải nghiệm bao gồm vé máy bay, chỗ ở, du lịch trên biển, spa, giải trí và ăn uống. Hàng hóa xa xỉ bao gồm trang phục, phụ kiện, đồ trang sức và đồng hồ.
Do đó, điều quan trọng bây giờ đối với các nhãn hiệu cao cấp là liên kết sản phẩm của họ với những trải nghiệm độc đáo nhất định để người tiêu dùng cảm thấy họ không chi tiêu cho “vật chất” mà còn là trải nghiệm từ trong và sau quá trình mua hàng.
Cũng dựa trên nghiên cứu của Agility, các triệu phú còn đặc biệt quan tâm đến việc cá nhân hóa trải nghiệm khi mua hàng hóa và dịch vụ cao cấp. Tuy nhiên, có sự khác biệt giữa giới tính và nhóm tuổi. Tại Hồng Kông và Singapore, người giàu thuộc thế hệ Millennials đề cao trải nghiệm hơn hàng hóa so với nhóm đối tượng tương tự ở Trung Quốc. Đồng thời, ở Singapore, phụ nữ có xu hướng mong đợi nhiều hơn so với nam giời; và điều ngược lại diễn ra ở Trung Quốc.
Và câu trả lời cho câu hỏi trên rất đơn giản: con người trong thời đại này sẵn sàng chi nhiều hơn cho trải nghiệm thay vì vật chất. Nghiên cứu cho thấy mọi người cảm thấy hài lòng hơn với những thứ đã trải qua thay vì sắp diễn ra trong tương lai. Khi thêm các phương tiện truyền thông xã hội vào “phương trình”, chúng ta có một công thức hoàn hảo để giải thích xu hướng này: “Tôi có thể đăng vô số hình ảnh về trải nghiệm của mình trên mạng xã hội, nhưng chỉ có thể đăng vài bức ảnh, thậm chí không có, về món hàng xa xỉ mình mua”. Những trải nghiệm này khiến họ cảm thấy thích thú hơn, cả trong cuộc sống thực lẫn thế giới ảo. Và cho dù không cần khoe khoang về các món hàng xa xỉ, họ vẫn thể hiện được đẳng cấp và phong cách của mình.