Nếu đến Florence của nước Ý, khó mà bỏ qua Bảo tàng Gucci, nơi bạn sẽ được nghe những câu chuyện thú vị ẩn sau những món đồ thời trang đầy mê hoặc. Vậy nhưng, rất có thể bạn không biết được rằng, một nửa giá vé vào cửa sẽ được chi cho việc khôi phục các tác phẩm nghệ thuật. Và trong khi bạn hào hứng ném những đồng xu xuống các đài phun nước ở thành Rome với mong ước tìm được tình yêu vĩnh hằng như những gì đã thấy trong bộ phim điện ảnh kinh điển La dolce vita hay Three coins in the fountain thì nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ ở quốc gia này đã chi hàng triệu euro cho việc phục hồi những đài phun nước mang tính di sản đó.
Cho đi…
Vào đầu năm 2013, Fendi công bố đầu tư 2.5 triệu euro cho dự án khôi phục Fontana di Trevi ở thành Rome – đài phun nước được xây dựng vào năm 1723 với thế dựa lưng vào một tòa lâu đài cổ. Với thời gian thực hiện 20 tháng, dự án này góp phần củng cố mối liên kết bền chặt giữa thương hiệu và thành Rome. Cũng chính tại đài phun nước này, vào tháng 7 năm 2016, Fendi đã tổ chức show trình diễn bộ sưu tập thời trang cao cấp nhân kỷ niệm 90 năm ngày thương hiệu ra đời.
Tháng 6 năm 2014, Salvatore Ferragamo đã chi hơn nửa triệu đô-la Mỹ cho dự án Fontana del Nettuno với kế hoạch trùng tu hệ thống an ninh tại tám phòng trưng bày thuộc Uffizi Gallery, giúp bảo tàng giới thiệu 50 tác phẩm hội họa của các họa sĩ Florence thế kỷ 15 cho quan khách.
Bvlgari Jewelry House cũng không đứng ngoài cuộc khi tham gia vào các hoạt động trùng tu nhiều di tích lịch sử. Tháng 6/2016, thương hiệu này công bố chương trình trùng tu Terme di Caracalla, di sản kiến trúc được xây dựng ở thành Rome từ năm 212 đến 217, dưới thời trị vì của Hoàng đế Septimius Severus và Caracalla. Đối với Bvlgari, việc bảo tồn di sản văn hóa đã trở thành nguồn cảm hứng để bộ sưu tập Divas’ Dream của mình được ra đời.
Tháng 9/2016, thương hiệu này tham gia tài trợ 1.5 triệu euro cho dự án khôi phục Spannish Steps, một địa danh rất nổi tiếng ở thành Rome được xây dựng nhờ quỹ tiền tệ của người Pháp vào giữa năm 1721 – 1725 để liên kết tòa đại sứ Tây Ban Nha Bourbon với nhà thờ Pháp Trinità dei Monti. Quyết định đầu tư của Bvlgari có thể bắt nguồn từ mối liên hệ lịch sử giữa thương hiệu và địa danh này, nơi chỉ cách vài bước chân là trụ sở của Fendi thuở sơ khai lập nghiệp.
Còn Prada cũng không hề lép vế với kế hoạch đầu tư để khôi phục bức tranh quý hiếm của thế kỷ 16 có tên Last Supper của Giorgio Vasari (nhiều ý kiến cho rằng bức tranh thể hiện bữa tiệc cuối cùng của Chúa Jesus cùng với các môn đồ trước khi Ngài bị đóng đinh trên cây thập tự). Trong trận lụt năm 1966 ở Florence, bức tranh này bị ngâm trong nước lũ suốt 12 giờ và bị hư hỏng nặng nề. Sau đó, các chuyên gia của Bộ phận phục hồi di sản Opificio delle Pietre Dure đã quyết định lưu giữ bức tranh này và chờ đợi công nghệ tiên tiến có thể giúp nó tái sinh. Gần một nửa thế kỷ sau, bức tranh được khôi phục trong 4 năm với nguồn tài trợ của Prada.
Thậm chí, các hãng thời trang xa xỉ còn bắt tay với nhau để thực thi trọng trách đối với di sản nhân loại. Năm 2015, Prada đã bắt tay với Versace để tài trợ cho công trình phục hồi một trong những phòng trưng bày nghệ thuật đẹp nhất ở Ý – Victor Emmanuel II.
Ở kinh đô ánh sáng Paris, Chanel cũng cho thấy sứ mệnh gìn giữ di sản nhân loại bằng quyết định tài trợ độc quyền cho dự án trùng tu bảo tàng Grand Palais của thành phố Paris hoa lệ với số tiền lên tới 25 triệu euro. Quyết định này có thể bắt nguồn từ mối quan hệ bền chặt của thương hiệu với Grand Palais, nơi diễn ra nhiều sô diễn thời trang cao cấp của Chanel. Dự án này sẽ được bắt đầu vào tháng 12.2020 và dự kiến sẽ được kết thúc sau 4 năm.
Đối với một số thương hiệu xa xỉ, có vẻ như việc đầu tư cho các kế hoạch bảo tồn di sản văn hóa, kiến trúc của nhân loại được xem là một chiến lược thông minh. Với hành động “cho đi” mang đầy tính nhân văn này, thương hiệu có thể nhận lại được nhiều điều hơn thế. Không chỉ làm tăng giá trị vô hình của thương hiệu trong con mắt công chúng thông qua các logo xuất hiện trên nhiều phương tiện truyền thông cũng như tại các công trình trong quá trình trùng tu, các hãng thời trang và phụ kiện xa xỉ còn thu hút được một lượng lớn khách hàng đến với cửa hiệu của mình nhờ tiếng thơm từ hoạt động tài trợ. Khi tài trợ cho Fontana di Trevi, thương hiệu Fendi được quyền trưng logo của mình tại công trình trong suốt quá trình xây dựng, đồng thời được chính quyền thành phố tri ân trên bảng ghi công gắn tại cổng dự án khi hoàn thành.
Với việc tài trợ 5 triệu euro cho việc khôi phục cây cầu Rialto ở Venice, một trong bốn chiếc cầu quan trọng qua kênh đào Grand Canal, Only the Brave, chủ sở hữu của Diesel, Maison Margiela và Marni, đã được phép treo quảng cáo ngay trên cầu trong dịp diễn ra Venice Biennale – sự kiện văn hóa-nghệ thuật lưỡng niên đặc biệt quan trọng tại Ý. Quả là một khoản đầu tư sinh lợi. Trước và sau đó, chưa có bất kỳ một thương hiệu nào ngoài Rosso có cơ hội để trưng quảng cáo trên cầu Rialto, đặc biệt là trong thời gian diễn ra triển lãm nổi tiếng Biennale.
Sau tất cả, chắc chắn những trái tim nhân hậu sẽ sẵn sàng đến Bảo tàng Gucci hơn nếu biết rằng một nửa giá vé vào cửa sẽ được chi cho việc khôi phục tác phẩm nghệ thuật.
Emilio Pucci cũng tranh thủ được mối quan tâm của công chúng qua bộ sưu tập khăn S.O.S Battistero phiên bản giới hạn, theo đó, doanh thu từ việc bán khăn sẽ được sử dụng cho việc trùng tu mặt tiền nhà thờ Baptistery trong khuôn khổ hợp tác với Opera Santa Maria del Fiore. Riêng việc tái hiện họa tiết Battistero – vốn được nhà sáng lập thương hiệu phát minh vào năm 1957 – trên tấm khăn khổng lồ 2,000 m2 bao trùm công trình xây dựng trong đợt trùng tu cũng tạo ra sự nhận diện mạnh mẽ cho thương hiệu.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tham gia của các thương hiệu xa xỉ vào công cuộc trùng tu di sản nhân loại có thể gây nên nhiều ý kiến trái chiều. Trong nhiều chương trình họp báo công bố dự án tài trợ, các thương hiệu có thể đã từng bị chất vấn về mục đích tài trợ, thậm chí có thể còn bị đánh đồng với các toan tính thương mại. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, khi nhiều di sản nhân loại đang xuống cấp trầm trọng, hoạt động tài trợ cho mục đích trùng tu của bất cứ cá nhân hay tổ chức nào cũng cần được ghi nhận, bởi không có họ thì những Fontana di Trevi, Spanish Steps, Terme di Caracalla hay Colosseum và hàng chục di sản quan trọng khá vẫn sẽ xập xệ dưới nắng mưa như vậy, và liệu bạn có còn muốn dắt tay con cái mình đến những chỗ đó để ngậm ngùi và tiếc nuối cho những giá trị lịch sử đang mai một trong hoang tàn?