Thế hệ Millennial đóng góp tới 85% mức tăng trưởng cho thị trường xa xỉ, nhưng hành vi tiêu dùng của họ đang khiến các nhãn hàng đau đầu.
Theo một báo cáo mới đây của UBS, Gucci và Louis Vuitton là hai thương hiệu xa xỉ được thế hệ Millennial Hoa Kỳ và châu Âu ưa chuộng nhất. Vấn đề là liệu hai thương hiệu “bò sữa” này – cả hai đều phụ thuộc rất nhiều vào những trendsetter (người tạo ra xu hướng) trẻ tuổi để duy trì hoạt động kinh doanh của mình – có giữ vững ngôi vị thống soái, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với rất nhiều đối thủ đang cố gắng hạ gục họ?
Gần như tất cả các thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu trong ngành thời trang, đang theo đuổi lớp khách hàng thuộc thế hệ Millennial, nhưng một khi đã xác định phục vụ phân khúc khách hàng này, họ sẽ buộc phải đối mặt với một thách thức lớn – duy trì lòng trung thành của phân khúc khách hàng này khi các kênh truyền thông xã hội liên tục đưa ra các xu hướng mới hoặc đề xuất danh sách các nhà thiết kế tiếp theo.
Đã có những cuộc tranh luận sôi nổi giữa các nhà điều hành trong ngành về ảnh hưởng của văn hóa giới trẻ đối với các thương hiệu xa xỉ, nhưng bằng chứng thực sự lại nằm ở các con số: khảo sát của UBS cho thấy rằng, chỉ riêng năm ngoái, lớp khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 35 tuổi đã đóng góp tới 85% mức tăng trưởng cho thị trường xa xỉ.

Quả thực, chúng ta không thể nghi ngờ về quyền lực mua sắm của lớp khách hàng trẻ tuổi. Năm 2017, doanh số của Gucci là 6,2 tỷ euro (tăng 44,6% so với năm trước) và trong quý đầu tiên của năm 2018, mức doanh số đã vượt 48,7%. Hơn nữa, khoảng 55% doanh thu năm 2017 của thương hiệu được tạo ra bởi lớp người tiêu dùng dưới 35 tuổi. Năm 2017, LVMH, tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới, báo cáo mức doanh thu 42,6 tỷ euro, tức tăng 13% so với năm trước. Louis Vuitton là một trong những thương hiệu có kết quả kinh doanh tốt nhất của tập đoàn xa xỉ này.
Một trong những bí quyết làm nên thành công của Gucci và Louis Vuitton với lớp khách hàng trẻ tuổi nằm ở quyết định chuyển đổi mô hình kinh doanh sang trang phục đường phố cao cấp, bao gồm giày thể thao phiên bản giới hạn, áo hoodie, đồng hồ đeo tay và các đồ dùng khác có giá từ khoảng 500 USD. Nói chung, theo các chuyên gia phân tích trong ngành, các hãng thời trang lớn nhất châu Âu đã tạo dựng được vị thế rất vững chắc với bề dày lịch sử cùng danh tiếng được vun đắp qua nhiều thế hệ.
Hãy xem triều đại Louis Vuitton 164 năm tuổi đã thích nghi với sự thay đổi của thời cuộc như thế nào: Thương hiệu này đã gặt hái thành công vang dội với cuộc cách mạng thời trang đường phố trong năm qua khi hợp tác với Off -White của Virgil Abloh, “thương hiệu hot nhất hành tinh” theo Lyst Index, sau đó mời Virgil Abloh, nhà sáng lập người Mỹ gốc Ghana của nhãn hiệu này, làm giám đốc nghệ thuật cho mảng thời trang nam.

Cả hai thương hiệu đều nắm bắt nghệ thuật của “sự khan hiếm ảo” – tức đảm bảo được độ khan hiếm của sản phẩm, và do đó, với khách hàng, việc sở hữu những sản phẩm này là một niềm tự hào. Michael Burke, Giám đốc điều hành của Louis Vuitton, nói rằng công ty có kế hoạch cụ thể để đảm bảo rằng họ gần như không có hàng tồn kho.
Thậm chí họ còn tìm cách khiến cho sự khan hiếm ảo này trở nên hấp dẫn đối với những người yêu thích thời trang đường phố, một kiểu mốt gắn với nỗ lực truyền đạt thông điệp rằng tất cả lớp thượng đế trẻ tuổi sành điệu đều được chào đón trong thánh đường thời trang. “Tôi cho rằng thực tiễn của việc sản xuất các phiên bản giới hạn là duy trì độ khan hiếm (elusive) chứ không phải độc quyền (exclusive)” (một cách chơi chữ -ND), Pamela Danziger, Giám đốc điều hành hãng tư vấn Unity Marketing, cho biết.
Một khách hàng Elusive không hẳn là người thuộc tầng lớp tinh hoa, mà ở đây hàm ý rằng bạn phải làm việc để sở hữu được món đồ xa xỉ đó. Một thượng đế nhí 14 tuổi đang theo học tại một trường tư thục ở Manhattan, nơi người tiêu dùng thế hệ Z cũng sùng bái các sản phẩm Gucci và Louis Vuitton, khẳng định rằng “Nếu quá dễ dàng để có được chúng (những món đồ Gucci và Louis Vuitton), giới trẻ sẽ không còn hứng thú. Đó là những gì đã xảy ra với Michael Kors”.

 

Tất cả những điều này đã thúc đẩy Oliver Chen đánh cược vào tương lai của cả hai công ty. Là giám đốc điều hành kiêm chuyên gia cao cấp phụ trách mảng phân tích nghiên cứu đầu tư cổ phiếu trong lĩnh vực bán lẻ & hàng xa xỉ tại Cowen and Company, hãng cung cấp dịch vụ tài chính có trụ sở tại New York, Oliver dự đoán rằng cổ phiếu LVMH có thể tăng lên 336 euro (380 USD) trong năm tới, đạt mức cao nhất trong vòng 18 năm với mức 302 euro (340 USD) vào tháng 5 năm 2017 trước khi thị trường chứng khoán được điều chỉnh. Dù không theo dõi Kering (công ty mẹ của Gucci) – thương hiệu đã đạt mức cao nhất mọi thời đại là 496 euro (558 USD) vào đầu tháng 6 – nhưng Chen nói rằng cá nhân ông đã mua sản phẩm Gucci. Ở tuổi 40, một cột mốc khá xa so với thế hệ Millennial, Oliver cho rằng một trong những điều ông thích ở Gucci là “họ đã thành công khi dân chủ hóa sự xa xỉ”.

Nhưng gần đây, Chen đã đến cửa hàng bán lẻ thời trang Nordstrom để chọn một đôi giày Gucci mà mình đặt trước. Năng lực kỹ thuật số của cửa hàng này tinh vi đến mức nhân viên bán hàng còn biết được khoảnh khắc khi Chen bước vào cửa hàng và bày sẵn món hàng của ông tại quầy tính tiền. Chen nhận thấy rằng đó là một trải nghiệm tuyệt vời về sự tiện lợi nhưng cũng kèm theo một nguy cơ: Lớp khách hàng thuộc thế hệ Millennial không mua sắm tại những cửa hiệu độc quyền của các thương hiệu xa xỉ.
Và do vậy, các thương hiệu này đang không ngừng cố gắng để không bị tụt hậu bởi các cửa hiệu boutique hoàn hảo cùng những nhà thiết kế tài năng mới xuất hiện đang không ngừng áp dụng những công nghệ mua sắm tiên tiến chưa từng được biết đến, bao gồm cả việc sử dụng trí thông minh nhân tạo, để thu hút lớp khách hàng trẻ tuổi này. “Mua sắm phải là một trải nghiệm thú vị và hấp dẫn, nhưng nó sẽ không còn ý nghĩa nếu xuất hiện những khoảnh khắc bất tiện”, Chen nói.
Theo nghiên cứu của UBS, luôn có rủi ro về sự suy yếu niềm tin của người tiêu dùng Trung Quốc – lớp khách hàng với sức mua tới 30% hàng hóa xa xỉ trên thế giới – trong bối cảnh chiến tranh thương mại với Hoa Kỳ. Nhưng nghiên cứu này chỉ ra một mối lo ngại khác cho Louis Vuitton và Gucci khi nói đến các tín đồ Millennial: các thương hiệu này không được xếp ở vị trí số một hay số hai đối với lớp khách hàng trẻ tuổi Trung Quốc. Lớp thanh niên và người lớn tuổi ở quốc gia này xếp Hermès ở vị trí số một, theo sau là Chanel và Cartier. Gucci ở vị trí thứ tư, và Louis Vuitton đứng thứ bảy.

Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất nằm ở việc liệu những người trẻ tuổi với khả năng thoải mái chi tiêu trên thế giới có thay đổi thói quen khi chúng trưởng thành hay không. Nhiều ý kiến cho rằng thế hệ Millennial thích chi tiền cho những trải nghiệm hơn là cho những món đồ vật chất. Để thực hiện chương trình nghiên cứu của mình, UBS phân loại người tiêu dùng Millennial ở bốn quốc gia: Trung Quốc, Pháp, Ý và Hoa Kỳ. Kết quả của bản nghiên cứu cho thấy rằng, lớp người tiêu dùng Millennial ở Trung Quốc và Ý có kế hoạch dành phần lớn ngân sách của mình cho hàng hóa xa xỉ.
Chỉ có người tiêu dùng Millennial Pháp đánh giá trải nghiệm cao hơn; họ thích đi du lịch nước ngoài và xếp việc sở hữu bất động sản ở vị trí ưu tiên thứ hai, còn hàng hóa xa xỉ ở vị trí thứ ba. Trong khi đó, người tiêu dùng Millennial Mỹ xếp việc sở hữu bất động sản ở vị trí thứ nhất và mua sắm hàng xa xỉ ở vị trí thứ hai. “Theo quan điểm của chúng tôi, đây thực sự là một điều gây ngạc nhiên”, các tác giả của bản nghiên cứu nhận xét khi đề cập đến những khám phá về hành vi tiêu dùng của lớp khách hàng Millennial ở Hoa Kỳ.

Tuy nhiên, đến một ngày nào đó, lớp người tiêu dùng Millennial trên thế giới có thể có nhiều cách hữu hiệu hơn để sở hữu các mặt hàng xa xỉ. “Mối quan hệ của họ với các thương hiệu xa xỉ có thể thay đổi”, Robins nhận định. Họ có thể mua sản phẩm ở thị trường không chính hãng (aftermarket – thị trường do các công ty bên ngoài, không phải là nhà cung cấp chính hãng, sản xuất đồ thay thế cho một loại sản phẩm nhưng không liên quan đến nhà sản xuất – ND), thông qua các platform chuyên bán đồ đã qua sử dụng (resale) như RealReal hoặc nhận ra rằng, cũng như xe hơi, việc thuê các món đồ mình cần cũng hoàn toàn là điều chấp nhận được và do đó, họ sẵn sàng “xài” tạm thông qua các trang web cho thuê trang phục và phụ kiện như Rent the Runway thay vì phải bỏ ra cả đống tiền để sở hữu.
Robins nêu ví dụ về Rapha của Anh (nhà sáng lập Simon Mottram từng là giám đốc của Interbrand trước đây) như là một thương hiệu tập trung vào trải nghiệm. “Rapha đã tạo dựng được lớp tín đồ hâm mộ và những người theo dõi các sản phẩm của mình xoay quanh việc tổ chức các tour du lịch bằng xe đạp”, Robins nói. “Và đó là nơi mà sự xa xỉ đang diễn ra, bởi ở đó, bạn sẽ tìm thấy những trải nghiệm đích thực”.
Tất nhiên, Louis Vuitton có thể dẫn dắt bằng cách chào bán các gói du ngoạn hấp dẫn đến các địa danh độc quyền nhất thế giới, và đó không phải là sự mở rộng cho một thương hiệu thời trang đã tạo nên tên tuổi với các dòng va-li trứ danh và giờ đây đang sở hữu các khách sạn hạng sang trong danh mục của mình.