Áp dụng kỹ thuật growth hacking để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong ngành công nghiệp xa xỉ.

Từ câu chuyện Hotmail
Vào năm 1996, Sabeer Bhatia và Jack Smith bắt tay thành lập JavaSoft để xây dựng hệ thống email mang tên Hotmail. Với số vốn ban đầu 300.000 đô-la Mỹ, cả hai bắt đầu chiến dịch quảng bá Hotmail trên các phương tiện truyền thông phổ biến, nhưng đều không thu hút được số lượng người sử dụng email như mong đợi. Hai chàng trai trẻ bắt đầu đổi chiến thuật: cuối mỗi email gửi đi, họ để một dòng chữ: “PS: I love you. Get your free email at HotMail”. Ngay lập tức, số lượng email đăng ký tăng vọt với hang ngàn tài khoản mới mỗi ngày. Sau hơn một năm hoạt động cho đến khi được bán cho Microsoft, Hotmail đã sở hữu 8.5 triệu người dùng.
Trong lần đầu tiên ra mắt, Dropbox đã cố gắng sử dụng quảng cáo trả tiền như một cách thức để có được khách hàng mới. Tuy nhiên, trong một không gian cạnh tranh như vậy, họ nhanh chóng nhận ra rằng chi phí cho mỗi quảng cáo cao hơn nhiều so với giá trị trung bình vòng đời khách hàng. Điều này khiến họ phải tìm kiếm chiến lược phát triển khác. Để làm được điều này, họ tiếp tục khởi động chương trình khách hàng giới thiệu khách hàng, theo đó, người dùng sẽ được tặng 500MB Dropbox nếu mời người khác đăng ký. Chỉ trong 15 tháng, Dropbox đã có 4 triệu người sử dụng so với mức 100.000 khách hàng ban đầu.
Một loạt công ty công nghệ khác như Pinterest, Facebook, Canva,…đều đã đạt được số lượng người dùng sản phẩm từ con số không lên đến hàng triệu, thậm chí là hàng trăm triệu. Bí quyết của các công ty này nằm ở việc ứng dụng kỹ thuật “Growth Hacking”, thuật ngữ được Sean Ellis – nhà sáng lập và CEO của Qualaroo kiêm nhà đầu tư vào các doanh nghiệp khởi nghiệp ở thung lũng Silicon – đưa ra vào năm 2012 khi nói về cách tiếp thị sản phẩm/dịch vụ nhằm thu hút một lượng lớn người hâm mộ và khách hàng mà không cần đến các chiến lược tiếp thị truyền thống.

Ban đầu, growth hacking nói chung được nhìn nhận như một kỹ thuật tiếp thị mà các công ty phần mềm hoặc thương mại điện tử thường áp dụng, và những người làm công việc này thường bị đánh đồng với chức năng của một marketer. Nếu như marketer thường tập trung sử dụng những phương thức truyền thống để thuyết phục người dùng mua hàng thì growth hacker chỉ quan tâm đến sự tăng trưởng và cung cấp dữ liệu hữu ích. Nói chung, growth hacking là sự giao thoa giữa hai yếu tố marketing và coding với mục tiêu chính là tăng trưởng số lượng người dùng cho một sản phẩm cụ thể. Nói ngắn gọn, growth hacking là một kỹ thuật tiếp thị sử dụng các chiến dịch sáng tạo, PR hữu cơ, phân tích, và các phương tiện truyền thông xã hội để quảng bá thương hiệu. Đây là một cách thức phổ biến do cách tiếp cận sáng tạo với chi phí thấp so với các phương pháp truyền thống, đặc biệt đối với các công ty khởi nghiệp không có hoặc không đủ ngân sách để chi cho các chiến dịch marketing.
Trong những năm gần đây, nhiều nền tảng cũng như ứng dụng thực tế kĩ thuật growth hacking đã được phát triển như AppSumo, Mint, Facebook, Circle of Moms, LinkedIn, 500 Startups, PayPal… nhằm một mục tiêu duy nhất là tăng độ gắn kết của người dùng với sản phẩm/dịch vụ.

Growth hacking và ngành công nghiệp xa xỉ

Growth hacking trong lĩnh vực thời trang xa xỉ là kỹ thuật sử dụng dữ liệu, nội dung, quản lý quan hệ khách hàng (CRM), phát triển sản phẩm và các mạng xã hội hiện hữu nhằm tạo ra sự tăng trưởng.
Có lẽ Olivier Rousteing là vị giám đốc sáng tạo đầu tiên trong ngành thời trang xa xỉ sở hữu tài khoản Instagram vào năm 2012. Rousteing hiểu rằng các sản phẩm ông thiết kế cho Balmain mang phong cách độc đáo và có thể thu hút được giới sành điệu. Tuy nhiên, ông hiểu rõ rằng, trong thế giới thời trang thời công nghệ số, nếu không có mối tương tác với người hâm mộ sản phẩm, bạn sẽ đánh mất cơ hội kinh doanh của mình. Vì vậy, Rousteing đã mở tài khoản trên Instagram và nhận định rằng, đây sẽ là kênh truyền thông xã hội chính yếu để quảng bá sản phẩm. Ông bắt đầu chụp những bức ảnh chân dung có phần kỳ quặc trong trang phục do bản thân thiết kế, và ngay lập tức thu hút được một lượng lớn người theo dõi. Điều thú vị là Rousteing tạo ra một đội quân hùng hậu bao gồm cả những ngôi sao showbiz vốn là bạn bè thân thiết của mình như Kanye West, Kim Kardashian, Gigi Hadid, Kendall Jenner, Rihanna và Justin Bieber. Riêng đội quân này đã sở hữu hơn 170 triệu người theo dõi – một con số đáng thèm khát đối với bất cứ thương hiệu xa xỉ nào.

Trong khi đó, Spring là một ứng dụng mua sắm trong ngành thời trang xa xỉ, giúp việc mua sắm của khách hàng trở nên thuận tiện và dễ dàng. Với việc phân tích các trình duyệt và thói quen mua sắm của khách hàng, Spring thường xuyên sử dụng dữ liệu để cải thiện mối quan hệ với khách hàng bằng cách đảm bảo họ chỉ nhận được thông tin về những chương trình khuyến mãi mà họ muốn nhận và có thể dễ dàng tìm kiếm những mặt hàng mình muốn.
Cả Spring và Balmain đã áp dụng kỹ thuật growth hacking, sử dụng mạng xã hội và dữ liệu để hoàn thiện các dịch vụ và duy trì mối quan hệ của mình với khách hàng hiện tại.
Cách thức tiếp cận hiệu quả xét về chi phí và lấy khách hàng làm trung tâm nhằm tạo ra sự tăng trưởng cho thương hiệu vẫn chưa thực sự được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực bán lẻ hàng xa xỉ dù khá phổ biến đối với các lĩnh vực kinh doanh đại chúng khác.
Giấc mơ growth hacking Việt
Nếu như trước đây, bộ lọc quảng cáo trên Google chỉ cho phép nhà sản xuất biết được người xem có thích sản phẩm của họ hay không, thì giờ đây, bộ lọc này cho phép họ biết được người xem có khả năng mua được sản phẩm đó hay không. “Nếu người xem thích túi Hermès nhưng không đủ khả năng chi trả, quảng cáo của nhà đầu tư sẽ không xuất hiện và sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc để tiếp cận khách hàng tiềm năng”, ông Trần Văn Siêng, nhà sáng lập của Egg, công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực growth hacking có trụ sở tại Singapore, cho biết.
Egg hiện đang dẫn đầu ở lĩnh vực growth hacking cho các công ty du lịch xa xỉ như Scott Dunn của Anh hay Remote Lands của Mỹ. Theo chia sẻ của ông Trần Văn Siêng, Scott Dunn là một công ty lâu đời chuyên cung cấp các dịch vụ du lịch xa xỉ ở Anh, nhưng cũng giống như nhiều công ty lữ hành cao cấp khác, họ loay hoay với mức doanh thu 40 triệu đô-la Mỹ/năm. Sau khi làm việc với đội ngũ chuyên gia growth hacking của Egg, họ đã đạt mốc 75 triệu đô-la Mỹ/năm vào năm 2012 và hy vọng sẽ vượt ngưỡng 130 triệu đô-la Mỹ vào năm 2017.