Trong lịch sử loài người, giới thượng lưu luôn có những đặc quyền riêng của mình. Những căn phòng tắm bằng đá cẩm thạch xa hoa của giới tinh hoa từ thời Rome cổ đại, những chiếc yên cương trứ danh mà Hermès thiết kế riêng cho tầng lớp thượng lưu ở Paris, những câu lạc bộ đặc quyền chỉ dành riêng cho giới siêu giàu như The Hurlingham Club ở Luân Đôn… là những ví dụ rõ nét về thế giới đặc quyền xa xỉ truyền thống (old luxury).
Tuy nhiên, với quyền lực mua sắm của thế hệ Y – hay còn gọi là thế hệ Millennial, thế hệ những người sinh sau năm 1980 và trước năm 2000 – thế giới xa xỉ giờ đây đã dịch chuyển sang một ý thức hệ mới, gắn với nhu cầu cảm xúc của những người trẻ tuổi thích tận hưởng cuộc sống và am hiểu công nghệ. Và đó chính là một trong những xu hướng mới của thị trường xa xỉ mà Robb Report đặt tên là New Luxury trong khảo sát mới nhất hợp tác cùng hãng nghiên cứu thị trường Ipsos.
Truyền thống và kiểu mới
Nếu như thế giới xa xỉ truyền thống là đặc quyền của thế hệ cha ông, nơi hàng hóa và dịch vụ là những thứ được tạo ra chỉ để dành riêng cho những ai có khả năng chi trả cao, thì thế giới xa xỉ kiểu mới (new luxury) lại dân chủ hóa các món đồ xa xỉ, biến chúng thành những thứ dễ tiếp cận hơn dưới các hình thức khác nhau, với các mức giá khác nhau và thông qua các kênh tiêu thụ khác nhau. Hẳn nhiên, chúng không còn là những món hàng hóa đặc quyền chỉ hiện diện trong các cửa hiệu sang chảnh ở Đại lộ Madison (New York) hay Rodeo Drive (Beverly Hill) nữa. Thế giới xa xỉ kiểu mới giờ đây dễ tiếp cận hơn đối với bất kỳ ai, dù đó chỉ là việc thưởng thức một ly latte ở Starbuck hay trải nghiệm từ việc “sở hữu” một cỗ máy đo thời gian hiệu Patek Philippe trong ba tháng với dịch vụ cho thuê đồng hồ cao cấp của Eleven James.
Khảo sát mới nhất mang tên New Luxury của Robb Report trong khuôn khổ hợp tác với hãng nghiên cứu thị trường Ipsos xuất bản vào tháng Tư năm nay cho thấy sự thay đổi trong quan niệm của lớp khách hàng giàu có đối với hàng hóa và dịch vụ xa xỉ, cách thức mà họ tương tác với truyền thông thông qua mạng xã hội cũng như cách họ nhìn nhận về tương lai của lĩnh vực này.
Những giá trị bất biến
Khảo sát của Robb Report cho thấy rằng, mặc dù hành vi của lớp khách hàng giàu có đang thay đổi, nhưng các giá trị truyền thống vẫn hiện diện và được đánh giá cao. Đối với người tiêu dùng giàu có, chất lượng, tay nghề thủ công đỉnh cao và danh tiếng của thương hiệu vẫn luôn là những yếu tố quan trọng nhất. 76% người được hỏi xếp chất lượng sản phẩm ở vị trí đầu tiên, theo sau là tay nghề thủ công (75%), và di sản thương hiệu (67%), trong khi 100% người được hỏi nhấn mạnh vào dịch vụ cá nhân. Tuy nhiên, có một điều dễ hiểu là thế hệ Y đánh giá công nghệ cao hơn so với thế hệ cha ông họ.
Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng giàu có cũng được thể hiện rõ với 71% người được hỏi đánh giá cao tính dễ tiếp cận của sản phẩm/dịch vụ, trong khi chỉ 29% người được hỏi bảo vệ quan điểm “đã là hàng xa xỉ thì phải quý, hiếm và độc đáo”. Có thể thấy rằng, với khảo sát này, tính dễ tiếp cận là một yếu tố quan trọng trong thế giới xa xỉ kiểu mới, và đây là một nghịch lý khó chấp nhận trong cách tiếp nhận truyền thống.
Nền kinh tế chia sẻ và nhu cầu chia sẻ
Theo nhận định của Robb Report, sự xuất hiện và chi phối của mô hình nền kinh tế chia sẻ chính là một trong những yếu tố góp phần tạo nên sự dịch chuyển từ khái niệm sở hữu sang khái niệm chia sẻ.
Nền kinh tế chia sẻ (sharing economy) là hệ thống kinh tế đề cao sự chia sẻ và hợp tác hơn là sở hữu, do đó, thay vì sở hữu để thỏa mãn nhu cầu của mình, con người sẽ tìm đến những nguồn lực sẵn có trong cộng đồng. Với sự lên ngôi của Internet, nền kinh tế chia sẻ đang giúp con người tái phân phối tài nguyên không được sử dụng hiệu quả sang chỗ mà nó được dùng hiệu quả hơn. Theo số liệu của Công ty kiểm toán PWC, doanh thu của nền kinh tế chia sẻ trên toàn thế giới năm 2013 trị giá hơn 255 tỷ USD, tương đương GDP của Phần Lan.
Chính thói quen và hành vi tiêu dùng của thế hệ Y cùng sự thống trị của mạng xã hội đã tạo ra nhu cầu chia sẻ, từ chia sẻ trải nghiệm cho đến các món đồ vật chất, và thế giới xa xỉ cũng không nằm ngoài quy luật đó. Làm ra nhiều tiền, dù vẫn thích hàng hiệu, nhưng những người trẻ của thế hệ này luôn thích thay đổi và đang hướng đồng tiền của mình vào những thứ thiết thực hơn, tiện dụng hơn.
Có thể thấy rằng, những thượng đế thuộc thế hệ Y đang liên tục thay đổi khái niệm quyền sở hữu khi không còn đặt nặng giá trị tài sản sở hữu đứng tên mình, cho dù đó là ngôi nhà hay chiếc xe. Nếu thế hệ cha ông coi việc sở hữu nhà cửa, xe hơi và những vật dụng xa xỉ như là cách thức thể hiện đẳng cấp và thành đạt thì thế hệ Y không còn lệ thuộc vào những quy ước đó. Khảo sát của Robb Report cho thấy rằng 60% người giàu trên thế giới đã và đang chia sẻ nhà cửa, xe cộ, du thuyền, máy bay cá nhân, trang phục và đồng hồ. Lớp người mạnh gạo bạo tiền này cũng đang cho thấy sự cởi mở của mình đối với sự phát triển của nền kinh tế chia sẻ. Xu hướng này được thể hiện ở sự gia tăng dịch vụ thông qua điện thoại di động thông minh, một trong những công cụ quan trọng thiết yếu của nền kinh tế chia sẻ.
Ví dụ, American Express hợp tác với Airbnb để cung cấp cho các thành viên một chương trình khách hàng trung thành trên platform của mình, cho phép họ sử dụng Airbnb để đặt phòng cho các chuyến công tác hay du ngoạn. Trong lĩnh vực thời trang và phụ kiện cao cấp, Rent the Runway và Armarium đang trở thành lựa chọn phù hợp cho các tín đồ thời trang Carolina Herrera, Badgley Mischka, Vera Wang, Narciso Rodriguez, Alberta Ferretti, Jimmy Choo, Alessandra Rich… Với mô hình này, thay vì mua một chiếc váy dài hiệu Halston giá 695USD, bạn có thể thuê với giá 95USD trong vòng 4-8 ngày! Nếu so với một Rent the Runway được thành lập cách đây 7 năm với 125 triệu đô la đầu tư, sở hữu 6 triệu thành viên đăng ký cho thuê và 850 nhân viên cùng mức doanh thu dự kiến trong năm 2016 là 100 triệu đô la Mỹ thì Armarium mới chỉ là một tân binh chân ướt chân ráo gia nhập thị trường “fashion on loan” (thời trang cho thuê) vào tháng Tư năm nay với khoản vốn chỉ 1,25 triệu đô-la nhưng được kỳ vọng sẽ là một startup thành công theo mô hình kinh tế chia sẻ.
Còn Eleven James, hãng cho thuê đồng hồ cao cấp, sẽ mang lại trải nghiệm thú vị cho các tín đồ của những cỗ máy thời gian xa xỉ như Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, IWC, Tag Heuer, Tudor, Breitling… Bạn chỉ cần điền thông tin, chọn gói thành viên, rẻ nhất là 150 USD và đắt nhất là 800USD/tháng, sau vài ngày, chiếc đồng hồ bạn muốn thuê sẽ được gửi qua bưu điện. Với 6,72 triệu USD đầu tư được rót vào tháng 9/2015, Eleven James phục vụ ba nhóm khách hàng chính: những người trẻ yêu thích đồng hồ nhưng chưa quen sử dụng đồng hồ hạng sang; những người đã có ít nhất một chiếc đồng hồ hạng sang và dùng dịch vụ này như một cách thử trước khi bỏ tiền mua; và nhóm những người muốn sử dụng dịch vụ này làm quà tặng.
Mới đây, tại hội thảo công bố chương trình khảo sát New Luxury của Robb Report tại Montage Beverly Hills, Matt Jacobson, Giám đốc phát triển thị trường của Facebook, đã cho biết rằng, mạng xã hội lớn nhất thế giới này đang đàm phán với các thương hiệu xa xỉ tên tuổi trên toàn cầu để tìm kiếm cơ hội hợp tác nhằm khai thác lớp khách hàng thế hệ Y, đồng thời giúp mang lại cho họ những trải nghiệm thú vị nhất nhờ các công nghệ mới nhất của mình.
Tại Việt Nam, mô hình fashion on loan cũng đang được áp dụng với Dream Dress của nữ doanh nhân trẻ Nguyễn Hạ Đoan. Mới được ra mắt tại TP.HCM vào tháng 7 năm nay, dreamdress.vn bắt đầu giới thiệu những bộ trang phục cho thuê đầu tiên, đủ các loại váy áo từ các nhãn hàng nổi tiếng như Mango, Zara, Calvin Klein, Ralph Lauren… phù hợp cho các sự kiện như tiệc công ty, tiệc cưới, tiệc sinh nhật, dạo phố, du lịch, đi làm, hẹn hò… Trong khi đó, một vị đại gia hàng hiệu có tiếng tại Việt Nam đang âm thầm xây dựng một platform chuyên phục vụ cộng đồng người tiêu dùng hàng hiệu theo mô hình câu lạc bộ đặc quyền trực tuyến. Nếu như trước đây, khách hàng phải đến cửa hàng mới biết các mặt hàng mới về thì với platform này, họ chỉ cần check in trực tuyến bằng mã số riêng và tận hưởng không gian riêng tùy biến cho mình. Tất cả các hành vi mua sắm của khách hàng sẽ được theo dõi và đánh dấu để hệ thống cửa hàng phục vụ tốt hơn.