Hầu hết những viên kim cương được bán thông qua các cửa hàng bán lẻ thu lại lợi nhuận rất cao. Giá bán buôn (bán sỉ) của một viên kim cương đã qua xử lý có thể thấp hơn giá bán lẻ từ 30 đến 50%.
Kim cương ngày nay được xem như biểu tượng cho quyền lực, sự giàu có và hôn nhân vĩnh cửu. Hầu hết mọi người đều tin rằng đây là loại khoáng vật rất quý hiếm và đắt giá. Thế nhưng, giá trị thực của kim cương đôi khi còn chưa bằng một nửa số tiền bạn bỏ ra mua. Bằng chiến lược tiếp thị quá đỗi khôn ngoan, hãng kim cương De Beers lừng lẫy trong thế kỷ 20 đã thành công trong việc thay đổi cách nhìn nhận của cả thế giới về kim cương và khiến bất cứ ai cũng phải ao ước thứ đá quý lấp lánh này.
Chiến lược táo bạo
Sau Thế chiến thứ nhất, sự chuyển đổi trong thành phần thượng lưu ở các quốc gia bại trận cùng tác động từ suy thoái kinh tế trên toàn châu Âu khiến kim cương rơi vào tình trạng ế ẩm và mất giá nghiêm trọng. Đứng trước nguy cơ phá sản, De Beers đã chuyển hướng sang nước Mỹ, thị trường mới nổi ở bờ bên kia Đại Tây Dương. Để tiếp cận người mua tiềm năng tại quốc gia này, De Beers chọn N.W. Ayer, một trong những công ty quảng cáo lâu đời nhất thế giới, làm đối tác marketing. Tạo nên mối quan hệ ràng buộc giữa kim cương với tình yêu và hôn nhân, khái niệm gắn liền với cảm xúc con người và mang giá trị vĩnh cửu, chính là kế hoạch táo bạo mà Ayer đề ra.
Trước hết, De Beers phải làm cho kim cương xuất hiện ở mọi ngóc ngách, trở thành mối quan tâm hàng đầu. Chiến dịch truyền thông rầm rộ đã đưa hình ảnh các cặp siêu sao Hollywood dùng kim cương làm quà tặng cho nửa kia hay nhẫn kim cương để cầu hôn tràn ngập khắp báo đài, từng ngày lan truyền tư tưởng “hôn nhân mà thiếu kim cương là hỏng” vào ý thức của mọi người. Kết quả, chỉ trong 4 năm kể từ 1938 đến 1941, doanh số kim cương tại Mỹ đã tăng tới 55%.
Chưa dừng lại ở đó, Ayer tung ra chiến dịch “dài hơi” và “mạnh tay” hơn bằng cách tận dụng truyền hình (phương tiện truyền thông hiện đại và quý tộc nhất vào thời điểm bấy giờ) để phát đi thông điệp “A Diamond is Forever” – “Kim cương là mãi mãi”, khẩu hiệu thế kỷ đã ăn sâu vào trái tim của chúng ta cho đến tận ngày nay. De Beers còn khuyến khích đấng mày râu chi tiền mua nhẫn kim cương tặng cho phái đẹp bằng nguyên tắc “hai tháng lương” với “lời nhắn nhủ” gần gũi “Chỉ cần hai tháng lương là đủ để mua một thứ vĩnh hằng như kim cương”.
Có thể khẳng định, De Beers đã có một chiến lược tiếp thị thành công rực rỡ. Từ một loại đá quý thông thường, kim cương được huyền thoại hóa trở thành biểu tượng của tình yêu và hôn nhân. Bên cạnh đó, một khi đã sở hữu kim cương, thứ đại diện cho giá trị vĩnh cửu, chẳng còn ai muốn bán lại, mà không mua đi bán lại thì giá trị chỉ có tăng chứ không hề sụt giảm.
Đằng sau vẻ ngoài hào nhoáng
Hiện nay, chưa có một khung giá chính xác nào áp dụng cho kim cương, chỉ có trang Rapnet.com đưa ra một vài chỉ số chung được niêm yết trên thị trường, nhưng đó chưa phải là giá giao dịch thực tế. Một trang web khác như PolishedPrices.com cung cấp thông tin dựa trên giá của người bán sỉ. Do thiếu sự minh bạch, những người kinh doanh kim cương chỉ cần thực hiện vài công thức tính toán phức tạp cũng có thể thuyết phục khách hàng tin rằng giá bán lẻ “trên trời” mà họ đưa ra là hợp lý.
Nếu không xây dựng một mô hình định giá tiêu chuẩn, sẽ có rất nhiều lỗ hổng cho các nhà kinh doanh kim cương tận dụng để trục lợi từ người tiêu dùng. Thị trường vẫn chứng kiến nhiều công ty là sightholder* của De Beers thực hiện những chiến dịch truyền thông nhằm mục đích lãng mạn hóa kim cương. Đa số thương hiệu đều chọn cách cung cấp trang sức kim cương cho người nổi tiếng sử dụng trên thảm đỏ các sự kiện nổi tiếng hoặc quảng cáo trên tạp chí thượng lưu để thu hút khách hàng mua kim cương.
Thậm chí một số nhãn hiệu trang sức còn cố gắng thuyết phục mọi người rằng kim cương là một khoản đầu tư có khả năng sinh lời cao. Tuy nhiên, theo chỉ số Diamond Composite của PolishedPrices.com, giá trị kim cương chỉ tăng từ 40 đến 50%, trong khi vàng và bạc tăng đến 400-600% trong cùng một giai đoạn.
“Thổi phồng” chi phí nguyên liệu là một trong những phương pháp được nhiều thương nhân áp dụng. Trên thực tế, nhiều nhà thiết kế đồ trang sức bán sản phẩm trên thị trường thông qua thương hiệu của chính họ mà không phải tốn quá nhiều chi phí đầu vào. Có thể thấy rõ điều này qua thị trường nghệ thuật, ít nhất 98% tác phẩm nghệ thuật không được bán lại với mức giá thấp như con số ban đầu mà nhà buôn trả cho nghệ sĩ. Quy luật này cũng đúng với ngành công nghiệp trang sức, nơi 99% người mua phải trả số tiền vượt xa giá trị ban đầu của món đồ. Thông thường, đối với những món trang sức được đánh giá cao nhất, chi phí ban đầu cũng chỉ chiếm 50% giá bán.
Có công ty kim hoàn nào không khẳng định họ chỉ bán kim cương được khai thác từ vùng không có xung đột, vàng thai thác từ những khu mỏ bền vững hay tất cả nguyên liệu làm trang sức đều thân thiện với môi trường và đảm bảo tính nhân văn. Thế mà, hầu hết đồ trang sức đáng giá hàng ngàn đô-la họ bán ra trên thị trường lại đang được sản xuất ở các nước thuộc Thế giới Thứ ba, nơi công nhân chỉ được trả một đô-la cho mỗi ngày làm. Tất nhiên, sự thật đã được giấu nhẹm bởi màn “tung hỏa mù” bằng các thông điệp hấp dẫn và thủ thuật quảng cáo khôn ngoan.
Sự thống trị của De Beers trong ngành công nghiệp kim cương là kết quả từ quá trình kiểm soát nguồn cung và tạo ra – duy trì nhu cầu thông qua các chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ theo một chủ đề xuyên suốt hơn một nửa thế kỷ qua. Từ một loại khoáng chất cấu tạo hoàn toàn từ carbon tương tự than chì, nhờ ảnh hưởng của hoạt động tiếp thị, kim cương đã trở thành mặt hàng vô cùng giá trị và được mọi người khao khát sở hữu.
*Sightholder: Những thương nhân/công ty được phép mua đá quý thô hoặc kim cương đã được cắt mài với mức giá thấp nhất