Để tiếp cận lớp khách hàng ngày càng khó tính, các thương hiệu đang phá vỡ các quy ước truyền thống vô cùng khắt khe để theo đuổi những phương thức quảng bá mới mẻ và táo bạo.

Năm ngoái, tại Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH), một trong những triển lãm thương mại đồng hồ lớn nhất thế giới, tôi đã vô cùng ngạc nhiên khi bước vào gian hàng của Richard Mille. Những cây kẹo khổng lồ và kẹo dẻo mang sắc màu cầu vồng được treo trên trần nhà, lơ lửng giữa những bức tường phủ những vòng xoáy màu hồng. Đó là bối cảnh cho màn ra mắt bộ sưu tập đồng hồ Bonbon mang sắc màu có phần ngọt ngào thái quá, điều được xem là bước đi táo bạo của Richard Mille khi phá vỡ những quy ước khắt khe của một trong những sự kiện lớn nhất và danh giá nhất của ngành công nghiệp đồng hồ.

Hình ảnh “những viên kẹo ngọt” này ngay lập tức xuất hiện tràn ngập trên các tài khoản Facebook và Instagram của cả giới phê bình lẫn các tín đồ đồng hồ trên khắp thế giới. Những chiếc đồng hồ trong bộ sưu tập này đã được bán hết chỉ trong hai ngày, tất cả đều có giá trên sáu con số. Richard Mille đã nâng tầm giá trị trường tồn truyền thống của ngành đồng hồ Thụy Sĩ nhưng đồng thời tiếp tục phá bỏ những ranh giới khắt khe trong quá khứ.

Hầu hết các nhà sản xuất đồng hồ thường dành ngân sách nghiên cứu và phát triển của mình cho việc tái phát minh các cơ chế hoạt động của đồng hồ – những cỗ máy có niên đại từ những năm 1800, thậm chí là 1700. Nhưng gần đây, chúng ta đang chứng kiến sự thay đổi bên ngoài phạm vi số hóa. Giờ đây, ngay cả các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ truyền thống cũng không thể đứng ngoài cuộc để miễn nhiễm với mọi tác động từ thế giới kỹ thuật số và toàn cầu hóa. Do đó, ngành công nghiệp đồng hồ đang bắt đầu thể hiện tính thời trang, tham gia các kênh truyền thông xã hội, tung ra nhiều phiên bản giới hạn và tuân thủ các yêu cầu về phong tục, tập quán…. Hầu hết các thương hiệu đã miễn cưỡng chấp nhận những thay đổi như vậy.

Richard Mille sẽ không xuất hiện tại sự kiện SIHH năm nay, bởi thương hiệu không còn cần đến mô hình triển lãm thương mại truyền thống để tiếp cận lớp khách hàng của mình nữa. Thương hiệu này giờ đây sử dụng Instagram, Internet và cả tour trải nghiệm vòng quanh thế giới. Giống như các thương hiệu có tư duy tiến bộ khác là Audemars Piguet, Breitling và Bremont – những thương hiệu cũng đã chọn cách từ bỏ mô hình triển lãm truyền thống – Richard Mille cũng sẽ đầu tư tiền bạc để mang sản phẩm của mình đến với các khách hàng quan trọng.

Ý tưởng này không có gì mới. Nó là một khái niệm mà thế giới thời trang đã khai sinh ra cách đây nhiều năm khi các sự kiện tuần lễ thời trang theo mùa bắt đầu rệu rã. Các thương hiệu như Fendi và Chanel đã tung các bộ sưu tập chớm thu, resort và Métiers d’Art collections trong các sàn diễn xa xôi như Vạn Lý Trường Thành của Trung Hoa Đại lục và khách sạn Schloss Leopoldskron ở Salzburg, Áo. Kiểu trình diễn mới này mang đến một câu chuyện hay hơn, đồng thời thu hút cánh nhà báo, những người có ảnh hưởng cũng như các nhà bán lẻ.

Các thương hiệu đồng hồ khác đã tìm cách giữ gìn tính truyền thống của sản phẩm nhưng đồng thời kích thích và khơi mào kiểu thổi phồng theo xu hướng (hype beast) bằng những phiên bản giới hạn. Khi Omega tung ra mẫu Speedmaster “Speedy Tuesday” phiên bản giới hạn bao gồm 2.012 chiếc qua Instagram, toàn bộ sản phẩm đã được bán hết chỉ trong vài giờ. Doxa, thương hiệu chuyên sản xuất đồng hồ lặn, đã tung ra mẫu Sub 300 Black Lung theo hình thức trực tuyến và tất cả 300 chiếc đã được bán ra trong một ngày.

Một nghệ nhân đồng hồ làm việc tại một tập đoàn xa xỉ gần đây nói với tôi rằng anh ấy đã mất đi nhiệt huyết với nghề. Do bản chất của ngành này, lĩnh vực chế tạo đồng hồ không thể bắt kịp nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện đại. Và khi bạn cố gắng để đáp ứng nhu cầu đó, chất lượng sẽ trở nên tồi tệ. Chúng ta cần có thời gian để tạo ra thời gian. Bạn không thể cho ra đời một sản phẩm cơ học đòi hỏi nghệ thuật thủ công và kỹ thuật theo phương thức “mì ăn liền”. Những cỗ máy đo thời gian của bạn cũng có nghĩa là món đồ tồn tại lâu hơn cả cuộc đời của bạn, và điều đó sẽ rất đúng nếu bạn sở hữu một tuyệt tác được tạo nên từ trái tim, bàn tay và khối óc của những nghệ nhân lành nghề trong nhiều giờ, nhiều ngày, nhiều tháng, và thậm chí nhiều năm.