Jimmy Choo lại đổi chủ. Lần này, hãng giày xa xỉ được ông lớn thời trang Michael Kors mua lại từ chủ sở hữu trước đây JAB Holding Co với giá 1,2 tỉ USD. Thoạt nhìn, Kors và Choo có vẻ như là sự kết hợp kỳ lạ. Trong khi Jimmy Choo bán đôi giày cao gót nhung Molly với giá 875 USD; thì đôi sandal da đế thô Annaliese của Michael Kors lên kệ với giá 140 USD. Vậy tại sao lại có cuộc “hôn nhân” này và nó mang ý nghĩa gì với tương lai của cả hai thương hiệu?
Nhà cựu đầu tư và cựu Giám đốc Điều hành của Jimmy Choo – Robert Bensoussan tin rằng Michael Kors “có lẽ là một trong những lựa chọn tốt nhất trên thị trường để mua lại Jimmy Choo và cũng bởi vì họ muốn duy trì công ty độc lập”. Thật vậy, cả Giám đốc Điều hành Pierre Denis lẫn Giám đốc Sáng tạo Sandra Choi, những người đã gắn bó với Jimmy Choo từ khi thành lập, sẽ tiếp tục ở lại công ty. “Tôi đã từng lo sợ thương hiệu sẽ rơi vào tay một quỹ cổ phần tư nhân Trung Quốc không có kinh nghiệm về ngành hàng xa xỉ. John Idol là một doanh nhân thành công với đế chế kinh doanh tuyệt vời tại Kors. Tôi nghĩ rằng sẽ có rất nhiều cơ hội hợp tác – về túi xách cho Jimmy Choo và giày cho Kors”.
Những động thái ban đầu từ Idol cho thấy chiến lược quản lý sẽ được tiếp tục với Jimmy Choo. Idol cho biết “Họ có sẵn một kế hoạch phát triển khá ấn tượng” và Michael Kors sẽ luôn hỗ trợ thương hiệu thực hiện sáng kiến. Tuy nhiên, thương vụ thâu tóm này sẽ tập trung vào mức tăng trưởng mới. Michael Kors đã đặt ra mục tiêu tăng gấp đôi doanh số bán hàng từ 470 triệu USD lên lên 1 tỉ USD với kế hoạch mở 10 cửa hàng bán lẻ mới mỗi năm trên toàn cầu, tăng cường thương mại trực tuyến và mở rộng phân khúc giày dép cao cấp cho phái mạnh.
Với sức mạnh sẵn có của thương hiệu túi xách Michael Kors, khách hàng có thể mong đợi nhiều hơn ở Jimmy Choo vào sản phẩm túi xách. Idol cho rằng: “Hiển nhiên chúng tôi là chuyên gia ở phân khúc đó, và chúng tôi có thể mang đến cho đội ngũ Jimmy Choo những giá trị mới trong suy nghĩ và ý tưởng để biến túi xách trở thành một thị phần quan trọng hơn của hãng”.
Tuy nhiên, theo một nguồn tin nội bộ, nhân viên của Jimmy Choo đang cảm thấy “mệt mỏi” về việc liên tục đổi chủ, và hy vọng ở hãng sự ổn định chiến lược. Hãng giày đã được nhượng cho các nhà đầu tư cổ phần tư nhân ba lần trước khi được JAB mua lại với giá 540 triệu bảng Anh (800 triệu đô la) vào năm 2011. Trong năm 2014, hãng được niêm yết và JAB tiếp tục nắm giữ phần lớn cổ phần.
Thương hiệu giày Anh quốc được thành lập vào năm 1996, bởi Jimmy Choo, một thợ sửa giày ở vùng East End, London và Tamara Mellon, cựu nhân viên tạp chí Vogue của Anh. Đối với Kors, việc mua lại Jimmy Choo là một phần trong kế hoạch lớn hơn nhằm xây dựng nhà mốt trở thành tập đoàn thời trang xa xỉ của xứ sở cờ hoa, và tìm kiếm những động lực tăng trưởng mới.
Túi cho Jimmy Choo và giày cho Kors.
Theo Giám đốc Điều hành và Chủ tịch John Idol, Kors “đang xây dựng vị thế tập đoàn thời trang xa xỉ toàn cầu, chúng tôi ngưỡng mộ những gì LVMH và Kering đã làm được trong việc xây dựng một đế chế thời trang thâu tóm các thương hiệu có bề dày lịch sử lẫn di sản, và giúp thúc đẩy chúng tăng trưởng. Chúng tôi đã xác định tập trung vào những thương hiệu thời trang quốc tế đang dẫn đầu về phong cách và xu hướng”.
Một nguồn tin thân cận cho hay, thương vụ này cũng sẽ giúp củng cố Michael Kors bằng tiềm lực của một công ty hoạt động tốt với lợi nhuận cao và một chiến lược phát triển phần lớn đã có sẵn.
Trong những năm gần đây, thương hiệu Michael Kors phải đối mặt với nhiều khó khăn bởi sự mở rộng quy mô quá mức và sự phụ thuộc vào các nhà bán sỉ, điều đó đồng nghĩa với việc phải có mức chiết khấu mạnh nhằm luân chuyển nguồn hàng, từ đó dẫn đến sự ‘pha loãng’ thương hiệu. Thương hiệu đang nỗ lực xoay chuyển tình thế bằng các mẫu thiết kế túi xách mới, nhằm thu hút nhiều hơn đơn hàng nguyên giá toàn phần. Vào tháng 5 năm nay, thương hiệu này của Mỹ cho biết sẽ đóng cửa hơn 100 cửa hàng do báo cáo doanh thu quý IV năm ngoái giảm 11,2%.
Trong khi các tập đoàn ngành hàng xa xỉ của châu Âu đang tập trung vào việc xây dựng thương hiệu về dài hạn, cũng như duy trì “ảo ảnh về sự độc đáo”, các nhà mốt xa xỉ tại Mỹ lại theo đuổi doanh số bán hàng trong ngắn hạn bằng cách thúc đẩy phân phối sâu rộng nhất có thể một khi thương hiệu trở nên phổ biến, và sau đó hứng chịu hậu quả dội lại khi thương hiệu xuất hiện đầy rẫy và vỡ vụn. “Thị trường xa xỉ ngày nay vận hành bằng việc duy trì ảo ảnh về sự độc đáo và bán hàng tính đơn vị bằng hàng triệu. Khi ảo ảnh tan biến thì đặc sắc thương hiệu cũng chấm dứt.” Luca Solca, người đứng đầu các mặt hàng xa xỉ tại Exane BNP Paribas viết hồi đầu năm nay. “Những nhà mốt xa xỉ của Hoa Kỳ đã chạy đua để bán hàng càng nhiều càng tốt và càng nhanh càng tốt, rồi sau đó hứng chịu hậu quả.”
Tham vọng trở thành tập đoàn sở hữu các thương hiệu xa xỉ của Michael Kors bắt nguồn từ một loạt các thương vụ cao cấp của Coach Inc. – mua lại hãng giày Stuart Weitzman và thương hiệu Kate Spade. Solca cho biết, “Michael Kors lại đi theo con đường của Coach. Sau thành công ngoạn mục mà sụt giảm cũng nhanh chóng, bây giờ là thời điểm để tái thiết vốn vào các thương hiệu khác với quyền sở hữu thặng dư cao hơn. Và một lần nữa, những đôi giày là mặt hàng mà các thương hiệu ứng dụng cao của Mỹ nhắm đến”.
Mario Ortelli, chuyên gia phân tích ngành hàng cao cấp Châu Âu tại Sanford C. Bernstein cho biết thêm, “Tôi nghĩ rằng Michael Kors đang cố gắng xây dựng một danh mục các thương hiệu xa xỉ có tính tiếp cận cao. Chiến lược phát triển này tương tự như của Coach, hơn là như LVMH và Kering tập trung vào các thương hiệu xa xỉ thực sự. Hơn nữa, LVMH và Kering đang ở trong giai đoạn phát triển cao hơn, họ đã kiểm soát hàng chục thương hiệu và xây dựng cơ cấu tập trung nhằm khai thác khả năng hợp tác giữa các thương hiệu.”
Triển vọng mới
Idol nói với các nhà đầu tư rằng Jimmy Choo sẽ nâng cấp không gian mới tại 150 cửa hàng, đặc biệt ở thị trường châu Á đang còn “kém phát triển”. Thêm vào đó, phân khúc giày dép nam xa xỉ là một “viên ngọc tiềm ẩn” và là “mặt hàng phát triển nhanh nhất” của Jimmy Choo, trong khi các sản phẩm phụ kiện mang lại một phần tư doanh thu.
Idol thận trọng trước ý kiến cho rằng Michael Kors sẽ lặp lại những sai lần trước đây với Jimmy Choo. “Chúng tôi đã xây dựng nên một công ty từ doanh thu 17 triệu USD lên 4,5 tỉ USD. Không có nhiều thương hiệu thời trang đạt được thành công như vậy trong cùng thời điểm”. Ông nhấn mạnh, “Tôi thất vọng với kết quả năm ngoái, tuy nhiên tôi muốn khẳng định mọi người đừng nên vội đánh giá nhanh chóng như vậy. Vấn đề không phải là sự mở rộng quá mức. Rõ ràng hành vi khách hàng đã thay đổi, cũng như thương mại điện tử đã ảnh hưởng đến chúng tôi và những gì đang diễn ra với thương mại hiện hữu. Đó mới hoàn toàn là nguyên nhân tác động đến chúng tôi”. Với Jimmy Choo, bài học rút ra trong vòng hai năm qua cho thấy họ sẽ tập trung đẩy mạnh doanh thu trực tuyến, “vì vậy lời khuyên ở đây là: hãy kiên nhẫn, hãy sang trọng, và khi khách hàng đang chuyển sang trực tuyến, hãy chuẩn bị sẵn sàng ở đó”.