Tương lai của phân khúc đồng hồ cao cấp nhìn từ SIHH và BaselWorld
Có thể nói 2016 là một năm bão tố đối với ngành đồng hồ cao cấp. Doanh số sụt giảm mạnh trên toàn cầu đã buộc các nhà sản xuất cắt giảm sản lượng cũng như bộ máy nhân sự. Theo báo cáo của Bain & Company, doanh số của ngành đồng hồ cao cấp giảm 8% trong năm 2016, trong khi lĩnh vực trang sức lại tăng 2% sau vài năm tăng trưởng mạnh.
Mario Ortelli, chuyên gia phân tích của Sanford C. Bernstein, nhận định rằng 2017 cũng không phải là một năm thuận lợi đối với ngành đồng hồ cao cấp. Và theo chuyên gia này, so với mức giảm 7% của năm 2016, thị trường đồng hồ cao cấp toàn cầu sẽ giảm 2% trong năm nay (từ mức 37 tỷ USD xuống còn 35 tỷ).
Bức tranh gam màu lạnh
Nói đến ngành đồng hồ cao cấp Thuỵ Sĩ, không thể không nhắc đến ba gã khổng lồ: Swatch Group, Richemont Group và Franck Muller. Nếu Swatch Group nổi tiếng với các dòng đồng hồ không quá xa xỉ bên cạnh ba thương hiệu cao cấp là Omega, Blancpain và Breguet, còn Richemont sở hữu Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne, Jaeger-LeCoultre, Roger Dubuis, Piaget, IWC Schaffhausen, Officine Panerai, Baume & Mercier, Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc… và Franck Muller sở hữu các nhãn đồng hồ Franck Muller, Pierre Kunz, European Company Watch, Rodolphe, Martin Braun, Barthelay, Pierre Michael Golay, Roberto Cavalli…
Triển lãm SIHH và BaselWorld diễn ra vào đầu năm nay đã cho thấy bức tranh ảm đạm của ngành đồng hồ cao cấp Thuỵ Sĩ. Sau thời kỳ hoàng kim trong giai đoạn 2004-2012, khi lượng đồng hồ Thụy Sĩ xuất khẩu tăng mạnh nhờ nhu cầu lớn từ các khách hàng Trung Quốc, năm ngoái, lượng đồng hồ Thụy Sĩ xuất khẩu giảm 10% – mức cao nhất kể từ sau khủng hoảng tài chính. Nếu trong quá khứ, Hồng Kông luôn được xem là thị trường chủ chốt của các hãng đồng hồ cao cấp Thuỵ Sĩ thì thực tế năm qua cho thấy rằng doanh số tại xứ Cảng thơm đang liên tục suy giảm. Nhiều hãng đồng hồ cao cấp Thuỵ Sĩ đã buộc phải thu hồi một lượng hàng tồn kho từ châu Á. Theo số liệu từ văn phòng hải quan của Thuỵ Sĩ, trong 10 tháng đầu năm 2016, lượng đồng hồ mà Thuỵ Sĩ thu hồi tương đương 1,2 tỷ USD, chủ yếu là dòng đồng hồ siêu sang – tức tương đương 8% lượng đồng hồ xuất khẩu. Và vào tháng 7 năm 2016, Hoa Kỳ đã chính thức truất ngôi vị thống soái của Hồng Kông để trở thành thị trường hàng đầu của ngành đồng hồ Thụy Sỹ.
Luxury Affordable: cách thức mới để khai thác lợi nhuận
Với những gì đã và đang diễn ra trên thị trường đồng hồ cao cấp, đặc biệt là tại hai sự kiện đình đám này, có thể thấy rõ sự phân cực của hai xu hướng. Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu năm qua bị tác động bởi nhiều yếu tố bất lợi như hiệu ứng Brexit, sự suy yếu của các thị trường tiền tệ thế giới cùng chính sách cấm tặng quà và chi tiêu lãng phí của chính phủ Trung Quốc, sự sụt giảm lượng khách du lịch châu Á tới châu Âu do e ngại khủng bố và cả tốc độ chững lại của thị trường Hồng Kông…, nhiều thương hiệu đồng hồ lớn buộc phải tìm kiếm lợi nhuận bằng cách sản xuất những mẫu đồng hồ “hàng cao cấp-giá phải chăng” (luxury affordable). Tuy nhiên, cũng có không ít thương hiệu vẫn kiên định với con đường mình chọn: tạo ra những cỗ máy đo thời gian dộc đáo nhất, xa xỉ nhất để chinh phục giới sành điệu bằng tay nghề thủ công đỉnh cao được mài dũa qua bề dày lịch sử hàng trăm năm. Hẳn nhiên, giá bán những siêu phẩm này cũng thuộc vào hàng “chát” nhất.
Theo quan sát của Robb Report, trong hai năm 2015-2016, thị trường đồng hồ “hàng cao cấp-giá phải chăng” cho thấy mức tăng trưởng ổn định. Việc định vị của các thương hiệu “hàng cao cấp-giá phải chăng” cho phép các thương hiệu đồng hồ tiếp cận hai nhóm người tiêu dùng mục tiêu quan trọng: nhóm người tiêu dùng ở các nước đang phát triển – những người muốn thể hiện vị thế/đẳng cấp của bản thân; và người tiêu dùng ở các nước phát triển đang có xu hướng từ bỏ các thương hiệu xa xỉ truyền thống để chuyển sang phân khúc “dễ chịu” hơn. Các công ty trong phân khúc “hàng cao cấp-giá phải chăng” như Michael Kors Holdings Ltd đã cho thấy mức tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) khá mạnh: 42% trong giai đoạn 2011-2015, trong khi các thương hiệu đồng hồ cao cấp truyền thống đang trải qua giai đoạn suy giảm, chẳng hạn như doanh số trong mảng phụ kiện cá nhân của Richemont SA Cie Financière giảm 2%.
Jaeger-LeCoultre là một trong những thương hiệu tiên phong khi cho ra đời những dòng đồng hồ “hàng cao cấp-giá phải chăng” như bộ sưu tập Master Control Collection; Montblanc tái thiết kế những mẫu đồng hồ bán chạy một thời trong bộ sưu tập Timewalker; còn Cartier tái ra mắt dòng đồng hồ dành cho nữ giới trong bộ sưu tập huyền thoại Panthère de Cartier Collection với giá từ khoảng 5000 USD phiên bản dây đeo bằng sắt.
Trong khi đó, nhiều thương hiệu danh tiếng thế giới vẫn trung thành với tư duy kinh doanh “đắt xắt ra miếng” của mình. Họ biết rất rõ đối tượng khách hàng của mình – những người giàu có, thành đạt, hoài cổ, thích sự độc đáo và xa xỉ. Tại Baseworld năm nay, Omega, TAG Heuer và Seiko đã tung ra những mẫu đồng hồ vintage dựa trên các mẫu vintage trước đó dành cho phân khúc khách hàng khó tính này. Một trong những mẫu đồng hồ thuộc trường phái này là chiếc Longines Heritage 1945 mang phong cách tối giản với tông màu đồng ấm áp và dây đeo bằng da lộn thủ công được lấy cảm hứng từ mẫu đồng hồ cá nhân của Benjamin Clymer, người sáng lập thương hiệu Hodinkee hay bộ sưu tập đồng hồ vintage của Omega bao gồm Railmaster, Speedmaster và Seamaster được chế tác dựa trên phiên bản năm 1957. Vacheron Constantin cũng gây sốc khi trình làng cỗ máy phức tạp Celestia với giá bán lên tới 1 triệu USD. Còn Patek Philippe tung ra mẫu Perpetual Calendar mới được lấy cảm hứng từ bộ sưu tập trong viện bảo tàng đồng hồ của gia tộc thập niên 40-50. Chiếc đồng hồ này kết hợp với mặt số màu kem bóng với những con số và kim chỉ giờ phút phát quang.
Điều đặc biệt là trong bối cảnh ảm đạm này của ngành đồng hồ cao cấp, Richard Mille là trường hợp ngoại lệ khi công bố rằng mức doanh thu của hãng tăng 20% so với năm trước. Cụ thể, doanh thu của Richard Mille trong năm 2016 nằm ở khoảng 225 triệu francs Thuỵ Sĩ với 3.500- 3.600 chiếc đồng hồ được sản xuất thay vì 3.200 chiếc như năm ngoái. Có lẽ, kỹ thuật chế tác phức tạp mà các đối thủ e ngại, số lượng giới hạn là những yếu tố giúp Richard Mille giữ vững được vị thế của mình giữa cơn chao đảo của thị trường.
Trong các số trước, Robb Report đã nói về sự khác biệt trong hành vi mua sắm của thế hệ người tiêu dung mới: thế hệ Millenial (hay còn gọi là thế hệ Y – những người sinh ra trong giai đoạn 1980-2000). Khác với thế hệ cha ông, họ không quá xem trọng giá trị vật lý của món hàng, mà đánh giá cao giá trị trải nghiệm khi mua hàng hóa và dịch vụ xa xỉ. Đó cũng là một trong những lý do buộc các thương hiệu xa xỉ phải xây dựng mối quan hệ mật thiết với yếu tố nhân khẩu học, kể cả trên khía cạnh kỹ thuật số lẫn bán hàng truyền thống. Chúng ta có thể thấy không ítngười trưởng thành trẻ tuổi dễ dàng bỏ ra hàng chục ngàn đô-la để mua một chiếc đồng hồ Rolex, tuy nhiên, họ cũng sẽ chi một khoản tiền như vậy cho một kỳ nghỉ ở Bali hay Thái Lan và chắc chắn rằng họ sẽ chụp hình/quay video về cả chuyến hành trình này trên tài khoản Instagram của họ. Chính vì sự khác biệt này, đồng hồ thông minh đã trở thành lựa chọn ưu tiên của thế hệ này thay vì đồng hồ cao cấp.
Sự phổ biến ngày càng tăng của đồng hồ thông minh đã tác động mạnh đến doanh thu của các thương hiệu đồng hồ truyền thống trong những năm gần đây. Và đó chính là lý do để nhiều thương hiệu đồng hồ cao cấp tìm cách đồng hành và hợp tác với các gã khổng lồ công nghệ thay vì đối kháng để tạo ra những sản phẩm độc đáo kết hợp sự khéo léo và sự đổi mới.
Một số lựa chọn cách tiếp cận lai hợp bằng cách tạo ra các chức năng thông minh như thu thập dữ liệu và thông báo để tích hợp vào một chiếc đồng hồ thông thường, trong khi số khác lại theo đuổi mô hình smartwatch thông qua định dạng màn hình cảm ứng. Chiếc Gear S3 của Samsung được giới thiệu tại Baselworld mới đây là một ví dụ cho thấy xu hướng này. Mẫu đồng hồ này cho thấy sự kết hợp giữa các yếu tố thiết kế cao cấp vốn hiện diện trên một chiếc đồng hồ truyền thống với những đổi mới công nghệ thông minh, mang đến nhiều lợi ích vượt trội như khả năng chịu nước, độ bền cao, loa tích hợp cho các cuộc gọi, nhắn tin thoại và nghe nhạc và GPS độc lập để theo dõi các hoạt động thể thao.
TAG Heuer cũng đã phát triển mẫu đồng hồ mới trong khuôn khổ hợp tác cùng Google và Intel. Montblanc đang lên kế hoạch lấn sân sang mảng đồng hồ thông minh khi tuyên bố hợp tác với Google để sản xuất mẫu đồng hồ Montblanc Summit chạy trên nền tảng Android Wear.
Trong khi đó, nhà sản xuất đồng hồ trứ danh Thụy Sĩ De Grisogono vừa bắt tay hợp tác với Samsung để sản xuất chiếc smartwatch de Grisogono Gear S2 dát hơn 120 viên kim cương màu đen và trắng quanh thân vỏ. Dự kiến siêu phẩm sẽ chính thức được bán ra thị trường vào mùa hè năm nay với mức giá bán lẻ ước tính 15.000 USD. Còn Breitling vừa tung ra mẫu smartwatch Exospace B55 Connected mang vẻ đẹp đầy nam tính có giá bán dự kiến 8.900 USD khi lên kệ vào cuối năm nay.
Đánh cược vào thị trường châu Á
Trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế toàn cầu, châu Á tiếp tục trở thành thị trường chủ chốt đối với ngành sản xuất và kinh doanh đồng hồ cao cấp. Doanh số tại châu lục này hiện chiếm tới 46% tổng doanh số đồng hồ của toàn thế giới, trong đó Hồng Kông luôn được xem là thị trường sôi động nhất nhờ một lượng lớn khách nhà giàu đến từ Trung Hoa Đại Lục.
Với mức thu nhập ngày càng tăng của tầng lớp trung lưu ở các nền kinh tế chủ chốt ở châu Á, các thương hiệu “hàng cao cấp-giá phải chăng” đang mở rộng hoạt động kinh doanh của mình tại đây. Các thị trường mới nổi ở châu Á như Indonesia và Thái Lan, nơi số lượng người tiêu dùng trung lưu dự báo sẽ ở mức 27% và 26% tương ứng vào năm 2020, tạo ra cơ hội mạnh mẽ cho các thương hiệu “hàng cao cấp-giá phải chăng”. Tương tự, Việt Nam, nơi chứng kiến mức tăng trưởng 34% trong giai đoạn 2015-2020 trong khi nhiều thương hiệu cao cấp quốc tế chưa gia nhập thị trường này, cũng là một quốc gia quan trọng mà các tay chơi cần phải chú ý. Vì thế, khi thị trường đồng hồ đang suy giảm ở Hồng Kông, các thương hiệu đồng hồ cao cấp chắc chắn phải tìm đến những thị trường tiềm năng mới nổi như Việt Nam, Indonesia và Thái Lan.
Tại Việt Nam, gần như tất cả các thương hiệu đồng hồ cao cấp đều đã gia nhập thị trường với hệ thống các cửa hiệu boutique bài bản ở Hà Nội và TP.HCM.