Trải nghiệm xa xỉ cũng giống như một cuộc tình, khiến bạn có cảm giác lâng lâng giống như kẻ đang yêu. Đó là khi bạn mua một sản phẩm cao cấp, và tại mọi điểm tiếp xúc, trải nghiệm của bạn được thăng hoa với các tương tác ân cần, chu đáo từ thương hiệu.

Trong một bữa tối diễn ra tại Gian Quilon, nhà hàng gắn sao Michelin gần Cung điện Buckingham ở Luân Đôn, tôi đã háo hức chờ đợi một trải nghiệm đáng nhớ. Bữa tối khởi đầu khá ổn. Tôi đã gọi món khai vị hải sản đi kèm rượu vang, và cảm thấy thực đơn ở đây thật hoàn hảo đúng như hình dung của bản thân. Vậy nhưng, tâm trạng háo hức tận hưởng một bữa tối đáng nhớ của tôi đã bị phá hỏng khi bồi bàn mang rượu vang đến. Anh chàng bồi bàn dường như không hiểu những gì mình đang phục vụ. Theo quan sát của tôi, có vẻ như các dịch vụ ở đây được thực hiện một cách hơi vội vàng: các món tiếp theo được mang lên bàn trong khi thực khách chưa kết thúc món trước đó.

Đây là điều thường xuyên xảy ra khi các công ty quên đi một bài học thiết yếu về sự xa xỉ: khi ai đó chọn sản phẩm của bạn chứ không phải của những thương hiệu khác, trải nghiệm mà họ có được phải thật độc đáo, đặc biệt và đáng nhớ trong suốt toàn bộ quá trình.

Để tạo ra một trải nghiệm khó quên, bạn phải để ý đến từng chi tiết nhỏ nhất. Khi đón nhận một dịch vụ chỉ ở mức bình thường, khách hàng sẽ không coi đó là sự xa xỉ. Trái ngược với trải nghiệm ở Gian Quilon, thực đơn khai vị tương tự tại nhà hàng Felix ở The Peninsula Hongkong đã mang đến cho tôi cảm giác khó quên. Đó là một trải nghiệm tùy biến cá nhân vô cùng đáng nhớ, bắt đầu với việc được chào đón bằng tên khi nhận phòng và cuộc trò chuyện về lịch trình trong ngày của tôi. Sau đó, nhân viên phục vụ dẫn tôi đến bàn ăn, gợi ý các món ăn và cho tôi biết lý do tại sao nên chọn rượu phù hợp đi kèm. Mỗi khoảnh khắc ở đây đều tạo cho tôi ấn tượng mạnh. Mỗi món ăn, thức uống đều được giải thích cặn kẽ về nguồn gốc xuất xứ, thành phần nguyên liệu. Cả hai bữa ăn đều tuyệt vời với giá cả tương đương, nhưng sự khác biệt lại nằm ở trải nghiệm. Nhiều thương hiệu không hiểu được rằng sự xa xỉ chính là một thứ gì đó vượt ra ngoài khái niệm sản phẩm. Sự hoàn hảo là thứ được chờ mong và không thể bù đắp cho bất cứ sơ suất nào trong suốt hành trình trải nghiệm. Sự thất bại tại điểm tương tác sẽ làm giảm niềm vui của khách hàng, nhưng sự thất bại tại nhiều điểm tương tác là điều không thể chấp nhận được.

Và đây là bằng chứng. Khoảng 5 năm trước, tôi đã mua chiếc đồng hồ phi công của thương hiệu IWC. Cỗ máy đo thời gian này đã trở thành món phụ kiện yêu thích của tôi, và thậm chí tôi còn thích nó hơn những chiếc có giá cao khác. Một ngày nọ, tôi trở lại cửa hàng, nơi mình mua chiếc đồng hồ và nhận ra rằng IWC đã giảm giá bán tới vài nghìn USD. Khi chất vấn về chuyện này, tôi nhận được lời giải thích rằng thương hiệu đã cảm thấy giá bán trước đây là quá cao. Ôi trời, xong phim. Kể từ đó, tôi đã không bao giờ còn đeo chiếc đồng hồ này hoặc bất kỳ chiếc đồng hồ nào mang thương hiệu IWC nào khác mà mình đã mua bởi cảm giác bị lừa dối. Và trong nhiều năm sau khi mua chiếc đồng hồ nói trên, mối quan hệ của tôi với thương hiệu này đã kết thúc.

Với các nhà hàng cao cấp, thực đơn hoàn hảo không còn đóng vai trò quá quan trọng đối với thực khách bởi đó chỉ là một phần của trải nghiệm. Từ lời chào đón khách của chủ nhà hàng cho đến cách trải khăn ăn, nghệ thuật trình bày thực đơn, chia sẻ của chuyên gia tuyển rượu hay khoảng cách thời gian giữa các món… tất cả đều phải tạo nên trải nghiệm khó quên cho thực khách. Ngay cả cách giao tiếp sau khi bạn đã dùng xong món cũng đóng vai trò quan trọng, bởi chỉ cần một câu hỏi ân cần, bạn cũng sẽ cảm thấy bữa ăn thật hoàn hảo!

Hơn bao giờ hết, quản trị “tình yêu” là chuyện liên quan nhiều hơn đối với các nhà hàng. Với thế hệ thực khách Millennials, những người tiêu dùng xa xỉ quan trọng nhất hiện nay, sự kỳ vọng của họ còn gia tăng mạnh mẽ hơn nữa bởi đó là sự kỳ vọng của một thế hệ quan tâm đến giá trị trải nghiệm. Với các ông chủ nhà hàng, tôi chỉ muốn nói một điều thế này: tình yêu không đòi hỏi bạn phải “diễn”, mà cần một dịch vụ cá nhân chuyên nghiệp, với mọi tương tác tạo cảm giác đặc biệt – đặc biệt đến nỗi khách hàng thực sự “phải lòng”. Và chỉ khi đó, sản phẩm và dịch vụ của bạn mới được gọi là xa xỉ.

(Nội dung trên ấn phẩm Robb Report Vietnam số tháng Bảy mang chủ đề “Destination & Gourmet”)