Chắc hẳn rằng không một “thượng đế” nào bỏ ra số tiền lớn để mua đồ thời trang cao cấp mà chẳng hề để tâm đến cái nhãn “Made in…” minh chứng cho nguồn gốc sản xuất. Hiển nhiên, cụm từ này nói lên nhiều điều, cũng phần nào khẳng định chất lượng sản phẩm. Thế nhưng, trong thời đại kinh tế thị trường, khi một thương hiệu Ý có thể mở nhà máy gia công tại Trung Quốc hay bất cứ đâu trên toàn cầu, thì cái mác “Made in” có còn quan trọng?
Tuyên ngôn chất lượng
Từ lâu, việc ghi nhãn chỉ rõ quốc gia nơi sản xuất sản phẩm được xem như tuyên ngôn về chất lượng. Ngày nay, nhãn “Made in” còn là thứ biểu thị cho các quy tắc, tiêu chuẩn về an toàn và chi phí nhân công áp dụng trong quá trình làm nên sản phẩm. Vì những lý do được ngầm hiểu ấy mà tên các nước có truyền thống lâu đời về đồ xa xỉ in trên món hàng có thể khiến cho một fashionista gật gù mãn nguyện.
Người Trung Quốc, khách hàng đông đảo nhất của hàng cao cấp trên thế giới, luôn muốn những món đồ của mình mang trên người phải có xuất xứ từ những nơi danh tiếng nhất. Họ muốn đồng hồ mình đeo phải là của Thụy Sỹ, nước hoa và mỹ phẩm phải là của Pháp, xe hơi mình đi phải là từ Đức còn túi xách và giày phải có nhãn “Made in Italy”. Không phải họ cắc cớ đòi hỏi mà bởi họ tin vào đẳng cấp và danh tiếng của những nghệ nhân và thợ thủ công của đất nước sở tại cũng như các sản phẩm đạt chuẩn mực chính xác đỉnh cao.
Mỗi thương hiệu một lựa chọn
Tuy nhiên, không phải mọi thương hiệu danh tiếng đều đề rõ nơi làm ra sản phẩm của mình. Dù tất cả đều nhận ra lợi ích từ việc công bố cụ thể xuất xứ nhưng chỉ một số, ngay cả các thương hiệu với di sản hàng trăm năm cũng ít tận dụng điều đó. Phần lớn chọn cách tiết lộ một phần xuất xứ bởi dường như điều đó còn phụ thuộc vào định vị tương hiệu và bề dày truyền thống của họ.
Cụ thể hơn, Exane BNP Paribas, một công ty lớn về đầu tư và nghiên cứu, đã hợp tác cùng Contact Lab tìm hiểu các thông tin “Made in” công bố trên website những hãng thời trang cao cấp danh tiếng. Kết quả cuộc khảo sát cho thấy các thương hiệu này rơi vào các nhóm chính.
Nhóm đầu tiên gồm các nhà mốt công bố cụ thể rõ ràng xuất xứ trên các trang web sản phẩm và tuyên bố sản xuất hầu như mọi sản phẩm ngay tại đất nước gắn với di sản lâu đời của mình. Nhóm này gồm các thương hiệu cao cấp như Bottega Veneta, Brunello Cucinelli, Valentino, Saint Laurent, Gucci, Balenciaga, Fendi và Tod’s.
Nhóm thứ hai là những thương hiệu có thể hiện thông tin “Made in” trên web sản phẩm nhưng cũng tuyên bố chỉ sản xuất các sản phẩm dòng cao cấp trong nước. Ví dụ, Burberry công bố “Made in the UK” và “Made in Italy” đối với dòng Burberry Prorsum, trong khi dán nhãn dòng giá mềm hơn Brit là hàng nhập khẩu – ‘Imported’; Armani công bố “Made in Italy” đối với Giorgio Armani còn ‘Imported’ cho Armani Jeans; Ralph Lauren dán nhãn “Made in Italy” cho dòng Ralph Lauren Collection, còn Polo Ralph Lauren lại là ‘Imported’.
Trong khi đó, một nhóm khác rất ít khi hoặc không công bố xuất xứ trên các trang web sản phẩm dù có cho biết một số sản phẩm ra đời tại nước gắn với di sản thương hiệu trong các mục FAQ hay hình ảnh, video. Số này có các tên tuổi như Hermes, Loro Piana, Louis Vuittion, Ermenegildo Zegna và Salvatore Ferragamo.
Số còn lại là những nhà mốt ít hoặc không ghi thông tin “Made in” trên web cũng như không cho thấy manh mối nào về việc sản phẩm ra đời trong nước. Cuộc khảo sát liệt kê Chanel, Dior, Prada, Dolce & Gabbana, Hugo Boss, Coach và Tory Burch… vào nhóm cuối cùng này.
Lý giải khác biệt
Dường như ở khía cạnh này, các thương hiệu Italy dễ tận dụng được lợi thế hơn. Hầu hết việc sản xuất, đặc biệt là với các sản phẩm cao cấp (high end) đều diễn ra ngay tại Italy. Nên không cần nghi ngờ gì khi nói “Made in Italy” là một công cụ marketing hữu hiệu giúp các nhà mốt củng cố địa vị, danh tiếng. 75% các tên tuổi trong nhóm đầu tiên là thương hiệu xuất thân từ các nước có truyền thống đồ da và mỹ nghệ cao cấp này và một nửa trong số đó thuộc hàng high-end. Trong khi đó chỉ hai trong số chín thương hiệu Italy được khảo sát là thuộc nhóm cuối cùng.
Trong số đó, dường như một số nhà thời trang Italy thấy rằng mình không thật sự cần sự bảo chứng từ nhãn “Made in”. Loro Piana, Salvatore Ferragamo và Ermenegildo Zegna đều nằm trong nhóm thứ ba dù đây là những nhà thời trang với phần lớn sản phẩm ra đời trên đất Ý. Bỏ qua giá trị chứng nhận từ dòng chữ “Made in”, chắc chắn các thương hiệu này tin vào sức cám dỗ của mình từ những khía cạnh khác, đó là chất liệu, quá trình sản xuất và kỹ thuật thủ công điêu luyện. Có lẽ cũng vì lý do đó mà nhiều hãng thời trang Pháp cũng không mấy mặn mà với việc khẳng định xuất xứ sản phẩm. Bốn trong số chín thương hiệu thuộc nhóm cuối cùng là của Pháp đó thôi, và nổi bật trong đó là hai tên tuổi hàng đầu: Chanel và Dior. Nhóm ba có năm thương hiệu thì hai đã là của Pháp.
Tuy nhiên đó không phải là tất cả nguyên do để một số hãng thời trang cao cấp ít quan tâm đến nhãn “Made in”. Chắc chắn Coach hay Tory Burch đều chẳng muốn đề nhãn “Made in China” hay tên một nước đang phát triển, giá lao động rẻ khác là nguồn gốc sản phẩm của mình. Điều này ngay lập tức sẽ khiến thương hiệu trở nên ít hấp dẫn, nhất là trong mắt khách hàng Trung Quốc hay các nước đang lên khác. Mặc dù vậy, cũng có những thương hiệu chọn sự minh bạch. Michael Kors hay Moncler đều công bố rất rõ ràng trên trang web rằng phần lớn sản phẩm của mình được sản xuất tại nước ngoài.
Trong thời đại kết nối toàn cầu này, bất cứ sự thật nào không trùng khớp với thông tin xuất xứ mà một hãng công khai như một công cụ tiếp thị đều dễ dàng bị tiết lộ và lan truyền. Vì vậy, chẳng một hãng thời trang chân chính nào dám đánh cược danh tiếng để chạy theo guồng quay giá trị ảo của “Made in” nếu không sở hữu một xuất xứ xịn cho sản phẩm. Khủng hoảng niềm tin là thứ mà không một thương hiệu nào muốn đối mặt. Vì vậy, họ chọn một cách khác để xây dựng cho mình một ánh hào quang lấp lánh.
Hãy là khách hàng khôn ngoan
Giới mộ điệu cần cảm nhận giá trị của thương hiệu và sản phẩm bằng nhiều cách cũng nên không để mình trở nên quá võ đoán chỉ với một dòng “Made in” ngắn ngủi. Trong thế giới mà dây chuyền cung ứng ngày càng phức tạp, một chiếc áo do nhãn hiệu châu Âu nào đó bày bán hoàn toàn có thể trải qua quy trình sản xuất ở thị trường lao động rẻ mạt và kiểm soát ít chặt chẽ như Trung Quốc. Chỉ cần chúng có công đoạn hoàn tất và đóng gói diễn ra ở Pháp hay Italy thì vẫn có được nhãn “Made in France” hay “Made in Italy”.
Theo quy định của Liên minh châu Âu, tiêu chuẩn để gắn nhãn xuất xứ không khó, chỉ cần một công đoạn sản xuất nào đó thực hiện ở một quốc gia nhất định là đã có thể đủ khả năng lấy nhãn “made in” tại đó. Ngoại lệ duy nhất là Thụy Sỹ, quốc gia thắt chặt tiêu chuẩn “Swiss Made”.
Chính vì thế, sự lựa chọn là ở người mua. “Made in” là tiêu chuẩn quan trọng đưa đến quyết định mua sắm nhưng với thời trang nói chung, điều đó dường như đã không còn thật sự cần thiết. Chất lượng, đẳng cấp của một chiếc túi hay một đôi giày nằm ở chất liệu, quá trình chế tác nên nó, sự công phu của người thợ đồ da, câu chuyện đằng sau bề dày di sản thương hiệu… chứ không chỉ là một sự bảo chứng mơ hồ về xuất xứ.