Ngành công nghiệp xa xỉ phẩm dường như chưa xem trọng việc cá nhân hóa trong trải nghiệm trực tuyến như hình thức bán lẻ truyền thống.
Vài năm gần đây, sự bùng nổ của kỹ thuật số đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng toàn cầu, thế nhưng các nhà bán lẻ cao cấp vẫn tiếp tục làm ngơ trước xu hướng chung, dù có xây dựng các kênh bán hàng trực tuyến, nhưng lại “quên” đầu tư cho mảng dịch vụ khách hàng, theo kết quả nghiên cứu mới nhất từ L2 – công ty cung thu nhập và nghiên cứu dữ liệu thị trường trực tuyến.
Công nghệ đang phát triển theo cấp số nhân, điều đó giúp các thương hiệu triển khai hệ thống dịch vụ khách hàng một cách thuận tiện hơn thông qua internet và nền tảng truyền thông xã hội. Một số mặt hàng chỉ cần được lan tỏa trên cộng đồng mạng đã đủ để thu hút khách mua, nhưng đối với ngành bán lẻ hàng xa xỉ thì khác, cá nhân hóa lại là yếu tố đặc biệt quan trọng, bởi những “thượng đế” giàu có luôn thích cảm giác được trải nghiệm độc quyền.
![Chưa có nhiều thương hiệu hàng xa xỉ áp dụng chiến lược cá nhân hóa trên nền tảng trực tuyến](https://robbreport.com.vn/wp-content/uploads/sites/3/2016/12/FEAT_Trai-nghiem-truc-tuyen_01.jpg)
Tuy nhiên, “các nhãn hàng cao cấp chưa đồng bộ hóa chiến lược cá nhân hóa giữa hình thức kinh doanh truyền thống và trực tuyến. Ví dụ, chỉ 25% nhà bán lẻ xa xỉ phẩm tích hợp chức năng trò chuyện trực tuyến trên website, và cũng chỉ 23% phát triển công cụ kỹ thuật giúp tư vấn phong cách và phân tích kích thước sản phẩm phù hợp với từng khách hàng. Một số thương hiệu cao cấp, chẳng hạn như Prada hay Harry Winston thậm chí còn không tạo kênh bán lẻ trực tuyến”, Evan Neufeld, chuyên viên nghiên cứu thị trường tại L2, chia sẻ.
Trực tuyến và ngoại tuyến (Online & Offline)
Báo cáo Intelligence Report: Data & Targeting 2016 của L2 cho thấy, các nhà bán lẻ truyền thống đạt trung bình 12,2 điểm khi mới tham gia vào lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, nhưng con số này lại giảm xuống còn 7,8% đối với các nhãn hàng cao cấp. Phần lớn thương hiệu hàng xa xỉ đang bỏ phí nguồn dữ liệu cực kỳ hữu ích có thể sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm cho người mua, trong khi đây lại là nhân tố được khách hàng tiềm năng của họ đặc biệt quan tâm.
Sáu trên mười người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn vào một thương hiệu có đầu tư để cá nhân hóa theo nhu cầu của từng khách hàng cũng như biến quá trình mua sắm trực tuyến thành trải nghiệm độc đáo và cao cấp. Hầu hết người đã thông thạo với hình thức mua hàng trực tuyến đều mong đợi những đặc quyền tương tự như mua ở cửa hàng. Điều đó có nghĩa là, trên thực tế, các nhà bán lẻ xa xỉ phẩm chưa đáp ứng được, và hiển nhiên họ cần phải chú ý nhiều hơn trong tương lai.
![Amazon hấp dẫn người mua bởi đưa ra mức giá thấp mà vẫn đảm bảo chất lượng](https://robbreport.com.vn/wp-content/uploads/sites/3/2016/12/FEAT_Trai-nghiem-truc-tuyen_02.jpg)
Khoảng 86% người tiêu dùng cho rằng cá nhân hóa đóng vai trò lớn trong quyết định mua hàng của họ và 53% hy vọng các nhà bán lẻ “nhận ra” họ là một trên tất cả các kênh trực tuyến. Những ai làm tiếp thị nếu khai thác được sở thích và hành vi cá nhân người dùng sẽ tăng khả năng mua hàng lên tới 48%. Minh chứng rõ nhất là Amazon, “gã khổng lồ” trong ngành bán lẻ không chỉ xuất hiện mọi nơi mà người dùng Internet “ghé qua”, mà còn cung cấp một mức giá rẻ hơn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và độ xa xỉ của sản phẩm.
Tiếp thị đa kênh (Omni-chanel marketing)
Người tiêu dùng trực tuyến hiện đang chịu tác động bởi rất nhiều kênh, chiều và chương trình tiếp thị khác nhau. Nếu muốn thu hút được người mua, thương hiệu phải xuất hiện với tần suất dày đặc hơn trên bất cứ nơi nào có khách hàng tiềm năng, và đó chính là công việc của omni-chanel.
Nói một cách dễ hiểu, omni-chanel sẽ đưa sản phẩm của thương hiệu phủ sóng trên tất cả các phương tiện thông tin, chuyển từ tiếp thị theo chiều rộng sang hướng cá nhân hóa, giao tiếp 1:1 với khách hàng qua rất nhiều kênh và thiết bị mà họ sử dụng. Tuy nhiên, theo báo cáo của công ty tư vấn bán lẻ BRP (Anh), các thương hiệu và nhà bán lẻ hàng cao cấp vẫn chưa đáp ứng nhu cầu trải nghiệm trực tuyến một cách toàn diện, với 71% thiếu quy trình omni-chanel cụ thể, và hơn 86% rất cần cải thiện trong thời gian tới.
Bất chấp sự bùng nổ lượng giao dịch trên điện thoại, mảng kinh doanh này chưa được tối ưu do quy trình thanh toán và theo dõi thanh toán thiếu hiệu quả. Thông qua khảo sát các khía cạnh chính như động lực giao dịch, tùy chọn thanh toán và tỷ lệ chuyển đổi, L2 nhận thấy có rất nhiều nhà bán lẻ đang tìm cách tăng cường doanh số trên di động, nhưng dường như chưa đi đúng hướng.
“Các thương hiệu xa xỉ phẩm được biết đến với những trải nghiệm cá nhân hóa và dịch vụ khách hàng tốt nhất tại hệ thống cửa hàng, thế mà họ lại không áp dụng nền tảng này vào chiến lược bán hàng trực tuyến. Việc không đồng bộ giữa hình thức kinh doanh truyền thống và trực tuyến là một thiếu sót lớn đối với các nhà bán lẻ cao cấp, bởi người tiêu dùng thường tin tưởng vào thông tin lấy từ các nguồn tài nguyên trên internet hơn lời giới thiệu từ nhân viên bán hàng khi đưa ra quyết định mua một món hàng đắt tiền. Ngoài ra, cá nhân hóa trên nền tảng kỹ thuật số cũng góp phần quan trọng giúp các thương hiệu độc lập tách biệt với những công ty bán lẻ đơn thuần như Amazon”, Neufeld nhận định.