Hầu hết thương hiệu đều tin rằng người tiêu dùng sẽ biểu hiện cảm xúc mạnh mẽ hơn khi có được trải nghiệm mua sắm tích cực, và họ thường tỏ ra lạnh nhạt khi cảm thấy không hài lòng. Khi nói đến lòng trung thành, người tiêu dùng có xu hướng quay trở lại với thương hiệu đem lại “sự hài lòng” về yếu tố cảm xúc hơn hẳn các khía cạnh khác.
“Bất chấp những động thái tưởng chừng như đang đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, vẫn có một bộ phận lớn thương hiệu cao cấp xây dựng chiến lược kinh doanh mà không hoặc hiếm khi xuất phát từ mong muốn thực chất của khách hàng. Thậm chí, họ còn không xem xét lại hướng đi sau nhiều năm, nhiều thập kỷ dù thị trường đã biến đổi rất nhiều, và hiển nhiên thị hiếu của người tiêu dùng cũng thay đổi nhanh chóng”, Paul Warner, Phó chủ tịch của InMoment, nhận định.
“Trong thời đại mà tiếng nói của khách hàng ngày càng có giá trị, việc thực hiện lời hứa đối với các thương hiệu cao cấp ngày càng cần thiết. Họ không cần phải thay đổi lời hứa để bắt kịp với xu hướng mới, nhưng cần phải đảm bảo đem lại cho khách hàng giá trị cao nhất. Đó mới chính là yếu tố giúp thương hiệu trở nên độc đáo và thực sự có giá trị trong mắt khách hàng”, ông nói.
“Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng khi lời hứa, kỳ vọng và kết quả thực mà khách hàng cảm nhận có mối liên kết chặt chẽ với nhau, nếu đáp ứng mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và trung thành. Niềm vui vào khoảnh khắc đạt được mục đích thật sự có ý nghĩa đối với khách hàng, truyền cảm hứng giúp họ ngày càng yêu thích và gắn bó với thương hiệu”, Warner chia sẻ.
Trải nghiệm cảm xúc
Để hoàn thành báo cáo “InMoment CX Trends Report: Sức mạnh của Cảm xúc và Cá nhân hóa”, Moment đã tiến hành thăm dò 20.000 người tiêu dùng và 10.000 nhãn hiệu trên 12 quốc gia, bao gồm: Úc, Canada, Đan Mạch, Phần Lan, Pháp, Đức, New Zealand, Na Uy, Tây Ban Nha, Thụy Điển, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ.
Khảo sát của InMoment đặt ra câu hỏi cho người tiêu dùng về cảm xúc của họ khi có được trải nghiệm mua sắm tích cực. “Hài lòng” đứng đầu với 38%, tiếp theo là cảm giác “an tâm/được cam kết” ở mức 14% và “quan trọng” với 12%. Cùng câu hỏi đó, các thương hiệu tham gia khảo sát cũng xếp hạng “hài lòng” ở vị trí đầu tiên, nhưng tỷ lệ thấp hơn với 25%. Khi nói đến lòng trung thành, cả hai nhóm đối tượng đều đánh giá cao vai trò của trải nghiệm tích cực đối với việc thu hút người mua quay lại và tạo mối quan hệ gắn kết hơn.
Ngược lại, nếu gặp phải trải nghiệm tiêu cực khi mua sắm, người tiêu dùng cho biết họ thường cảm thấy “thất vọng”, “bực bội” và “thiếu được tôn trọng”. Cảm xúc thay đổi chút ít ở các quốc gia khác nhau, khách hàng Bắc Mỹ có khuynh hướng “thất vọng” nhiều hơn, còn người châu Âu thì dễ “bực bội” hơn những nơi khác.
Khi các thương hiệu dự đoán về cảm giác không hài lòng của khách hàng theo từng mức độ, họ không đánh giá đúng mức độ phản ứng mạnh mẽ của người mua. Các nhà bán lẻ cũng xếp “thất vọng” ở hạng đầu, nhưng lại đưa ra một số phương án có phần “nhẹ nhàng” hơn như “không an tâm” và “cam chịu”. Mặt khác, họ ít chọn “giận dữ” và “thiếu được tôn trọng” hơn so với người tiêu dùng.
Có thể thấy, mong đợi của người mua hàng thường thấp hơn những gì các nhãn hiệu tin tưởng, nhưng một khi bên bán không đáp ứng yêu cầu, họ dễ tức giận và ắt hẳn không quay trở lại. “Đầu tiên và quan trọng nhất là phải đáp ứng trên sự mong đợi, và phải luôn làm như vậy. Có như vậy, thương hiệu mới tạo nên giá trị khác biệt và nâng cao hình ảnh trong con mắt khách hàng”, Warner cho biết.
“Một khía cạnh khác mà nghiên cứu này khám phá được là cá nhân hóa. Các thương hiệu xa xỉ từ lâu đã đầu tư khá tốt vào yếu tố cá nhân hóa trải nghiệm mua hàng cho người tiêu dùng, nhưng điều đó không áp dụng cho hầu hết lĩnh vực kinh doanh khác”, ông nói.
“Để nâng cao trải nghiệm trong quá trình mua sắm nhằm thúc đẩy lòng trung thành, các thương hiệu phải cá nhân hóa trong từng khoảnh khắc – đặc biệt trong các thông điệp quảng cáo và tiếp thị, cùng với đó là những cuộc gặp gỡ thân mật. Ngoài ra, nhiều nhãn hàng cao cấp còn có thể làm nhiều hơn thế nữa để thấu hiểu sự mong đợi của nhóm khách hàng mới hoặc các phân khúc khách hàng mới nổi, việc cung cấp những trải nghiệm khác biệt sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành đối với thương hiệu”.
Cá nhân hóa trải nghiệm
Một trong những cách giúp thương hiệu có thể cung cấp dịch vụ hiệu quả đến từng khách hàng riêng biệt là thông qua cá nhân hóa. Hầu hết người làm tiếp thị và khách hàng đều đồng ý rằng một cách tiếp cận phù hợp với mỗi cá nhân là rất cần thiết trong việc hỗ trợ, thúc đẩy mua hàng và tạo động lực cho những lần mua hàng tiếp theo. Bên mua muốn bên bán phải hiểu rõ về họ, biết về sở thích và nhu cầu của họ, tạo điều kiện cho các cuộc trao đổi giữa hai bên.
Cá nhân hóa cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Một cuộc khảo sát trước đây được tiến hành bởi InMoment cho thấy rằng, ngay cả khi các nền tảng truyền thông kỹ thuật số đang nổi lên nhanh chóng như hiện nay, sự tồn tại của nhân viên bán hàng trực tiếp ở tuyến đầu vẫn đóng vai trò hết sức quan trọng.
Trải nghiệm mua sắm ngoài đời thực không còn đơn thuần là khách hàng đến ngồi nghe giới thiệu sản phẩm/dịch vụ nữa, bởi họ đã tìm hiểu thông tin kỹ lưỡng từ trước đó. Dù vậy, tin tốt là người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu khoảng gấp đôi nếu họ tìm đến cửa hàng nhờ thông tin từ website; thậm chí mức chi tiêu còn tăng lên gấp 4 lần nếu họ tương tác hiệu quả giữa cả website lẫn cửa hàng.
Khi nói đến yếu tố cá nhân hóa, các nhà bán lẻ thường tự “thổi phồng” khả năng của chính mình so với những gì người tiêu dùng đánh giá. Một báo cáo của Timetrade thấy rằng, trong khi có 69% nhà bán lẻ cho biết họ cung cấp trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa cho khách hàng mọi lúc mọi nơi, thì chỉ có 26% người tiêu dùng đồng ý rằng bên bán đang cung cấp thành công trải nghiệm nhất quán trên tất cả các kênh. Sự chênh lệch này cho thấy các nhãn hàng còn phải cải thiện rất nhiều mới có thể mang lại trải nghiệm cá nhân hóa và tích cực đúng như khách hàng mong đợi.
“Do tính chất của thị trường xa xỉ phẩm, cá nhân hóa đối với các thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực này phải ở mức độ cao hơn hẳn mặt bằng chung”, Warner nói. “Để mở rộng phạm vi trải nghiệm cá nhân hóa cao cấp, các thương hiệu phải đầu tư nhiều vào công nghệ mới, nhân tài và cả văn hóa phù hợp. Đây là cách duy nhất để luôn tạo ra cũng như đem lại những trải nghiệm đích thực và mang giá trị sâu sắc cho người mua”.
“Hơn nữa, việc hiểu rõ về sự khác biệt và tương đồng giữa các phân khúc khách hàng, từ đó tận dụng những điểm tương đồng sẽ giúp các thương hiệu cao cấp mở rộng trải nghiệm người dùng theo chiều hướng sâu rộng và tích cực hơn”.