“HENRY sẽ không mua một món đồ xa xỉ chỉ vì câu chuyện hoặc các nỗ lực nhân văn.”

Đó là chia sẻ của Pamela Danziger, chuyên gia nghiên cứu tiếp thị, diễn giả nổi tiếng đồng thời là tác giả cuốn sách Meet the HENRYs, về đặc điểm và hành vi tiêu dùng của lớp khách hàng trẻ tuổi có thu nhập cả tỷ đồng mỗi năm nhưng vẫn không hề có tích lũy.

Điều gì khơi nguồn cảm hứng để bà nghiên cứu về lớp khách hàng có tên gọi “HENRY” (viết tắt của cụm từ high-earners-not-rich-yet) – những người có thu nhập cao nhưng chưa giàu?

Vào năm 2003, tôi tình cờ bắt gặp từ “HENRY” trong một bài viết của Shawn Tully đăng trên tạp chí Fortune, nói về chính sách thuế “đánh” mạnh vào lớp người này. Đây chính xác là thuật ngữ tôi đang tìm kiếm lúc đó nên đã “mượn” để định danh phân khúc khách hàng có thu nhập cao hơn so với 75% các hộ gia đình Mỹ, song chỉ dưới 5% trong số này là đối tượng khách hàng chính của các thương hiệu xa xỉ.

Bà có thể mô tả rõ hơn về lớp khách hàng HENRY?

Tại Hoa Kỳ hiện có 32 triệu hộ gia đình HENRY so với chỉ 6,5 triệu người thuộc lớp siêu giàu. Nói chung chi tiêu cá nhân của HENRY chỉ bằng một phần nhỏ so với giới siêu giàu, nhưng nếu nhìn rộng ra, bạn sẽ thấy nhóm HENRY chiếm khoảng 40% tổng chi tiêu của người Mỹ, trong khi giới siêu giàu chỉ chiếm 10%. Các khách hàng thu nhập trung bình & thấp chiếm 50% còn lại.

Hơn nữa, trong khi thuật ngữ “HENRY” mô tả nhân khẩu học về thu nhập, định nghĩa này lại có liên hệ với tuổi tác. Cụ thể, thu nhập tăng theo tuổi đời, nên lớp siêu giàu có xu hướng cao tuổi hơn trong khi HENRY lại trẻ hơn. Do đó, hầu hết những người chạm đến ngưỡng siêu giàu về thu nhập đều trải qua giai đoạn HENRY. Quá trình này cần thời gian, có thể mất hàng thập kỷ để họ vươn đến mức thu nhập cao. Không phải tất cả HENRY đều đạt tới tầng lớp siêu giàu, nhưng hầu như tất cả những người siêu giàu đều trải qua thời HENRY. Vì vậy, nếu các thương hiệu xa xỉ muốn tạo nên mối dây kết nối lâu bền và sâu sắc với lớp khách hàng tiếp theo này, họ cần nhắm đến các HENRY.

Bà có thể mô tả sơ lược về cuốn sách Meet the HENRYs: The Millennials Who Matter Most to Marketers của mình?

Cuốn sách Meet the HENRYs được viết riêng cho các thương hiệu xa xỉ để giúp họ thấu hiểu tư duy riêng biệt, những nhu cầu trong cuộc sống cũng như hành vi mua sắm của lớp khách hàng tương lai, những người có thu nhập cao, trẻ trung hơn nhưng chưa đủ giàu. Cuốn sách bao gồm các nghiên cứu thực tế từ những thương hiệu có chiến lược tập trung tiếp cận HENRY và thấu hiểu phương thức kết nối hiệu quả với nhóm người này. Ví dụ, hình ảnh khẳng định địa vị của HENRY ít khi nghiêng về các logo thương hiệu cao cấp truyền thống, mà là các thương hiệu thực sự thấu hiểu họ và thể hiện các giá trị và hình ảnh mà họ theo đuổi. Hãy nghĩ về Mini Cooper thay vì một chiếc Mercedes Benz bóng bẩy. Hay một chiếc Everlane Studio giá 198 USD hơn là một túi đeo chéo Filson, hay một chiếc NeverFull Louis Vuitton giá 1.500 USD. Một chiếc đồng hồ Shinola Runwell thay vì Rolex.

Đâu là thay đổi lớn nhất trong hành vi tiêu dùng của lớp khách hàng HENRY thời hậu Covid-19?

Đảm bảo tương lai tài chính vững vàng luôn là ưu tiên của HENRY. Trải nghiệm từ cuộc suy thoái năm 2008 vẫn là bài học còn tươi mới, khi giới siêu giàu có thể cảm thấy bản thân “miễn nhiễm” với hệ quả của đại dịch, còn lớp HENRY rõ ràng là chưa có được sự đảm bảo tài chính này. Đối với các thương hiệu xa xỉ, sự tăng trưởng trong tương lai sẽ theo quy luật 80/20. 80% đối tượng khách hàng mục tiêu là các HENRY và trong khi HENRY có thể không tạo ra 80% doanh thu, tiềm năng của HENRY vẫn rất quan trọng và không thể bỏ qua.

HENRY không muốn tiết kiệm để sở hữu nhà nhưng sẵn sàng chi mạnh cho các trải nghiệm nhất thời. Theo bà, liệu điều này có tác động trực tiếp đến thị trường bất động sản?

Thực ra phong cách sống của lớp người này lại rất truyền thống. Trong thế hệ Millennials, các HENRY hầu như sẽ chọn cuộc sống “tậu trâu, cưới vợ, làm nhà”. Và không chỉ một căn, mà sẽ tiết kiệm để sắm hai: một cho nhu cầu lưu trú và một cho kỳ nghỉ. Họ có thể sống trong căn nhà nhỏ hơn với mức giá phải chăng hơn để dành tiền mua căn nhà thứ hai tại địa điểm yêu thích cho mục đích nghỉ ngơi thư giãn. Điều này cho thấy họ hướng đến cuộc sống giàu trải nghiệm, nhưng không phải những kỳ nghỉ đắt tiền ở một khu nghỉ dưỡng xa hoa trong suốt một tuần. Họ chỉ thỉnh thoảng trải nghiệm thôi. Các HENRY có tầm nhìn dài hạn và sống tiết kiệm để hướng đến các trải nghiệm xa xỉ có ý nghĩa nhất với họ, chẳng hạn như ngôi nhà thứ hai.

HENRY có bị tác động bởi người nổi tiếng hay các nhân vật có ảnh hưởng (KOL) hay không? Theo bà, các thương hiệu xa xỉ cần làm gì để chinh phục HENRY?

Thực ra, bản thân HENRY đã là “người hùng” của chính họ với tính tự chủ, tự tin và không chịu nhiều tác động bởi những người nổi tiếng trên mạng xã hội. Họ tự mình thẩm định thông tin trước khi quyết định chi tiêu. Có thể họ sẽ tham khảo bạn bè, nhưng sẽ không đánh giá cao hành động “sao chép” hình ảnh của các minh tinh hoặc những người có ảnh hưởng trên Instagram. Để chinh phục trái tim và hầu bao của các “HENRY”, những giá trị truyền thống về xa xỉ mà nhiều thương hiệu tạo lập nên cần phải “tiến hóa” vì những người trẻ sẽ trở thành lực lượng chiếm lĩnh đa số trong thị trường xa xỉ tương lai.

Theo bà, những gì sẽ thay đổi và không thay đổi trong ngành công nghiệp xa xỉ 10 năm tới?

Ngành xa xỉ vẫn sẽ tồn tại, nhưng điều đó không đồng nghĩa là tất cả thương hiệu xa xỉ sẽ sống sót. Các thương hiệu có thể biến mất nếu không có hướng đi phù hợp do không thấu hiểu sâu sắc về lớp khách hàng hiện tại và tương lai. Cuốn sách của tôi sẽ giúp họ chuẩn bị cho tương lai.

(Nội dung trong ấn phẩm Robb Report Vietnam số tháng Mười mang chủ đề “Where Dreams Come Home”)