Để thành công trên thị trường xa xỉ, trước tiên phải biết rõ liệu sản phẩm đang định bán ra có được xếp vào hàng cao cấp hay không. Nếu không hiểu “xa xỉ phẩm là như thế nào?”, thì làm sao xác định và tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu – một doanh nhân với thu nhập trung bình hàng năm 250.000 USD, hay những “cậu ấm cô chiêu” sẵn sàng chi tiêu tới 500.000 USD mỗi năm?
Định nghĩa về xa xỉ thường mang tính cá nhân và vô định hình, tùy thuộc vào cách nhìn nhận, tiêu chuẩn và trải nghiệm sống của từng người. Dù vậy, vẫn có một số đặc tính chung đã được công nhận mà bất cứ sản phẩm hoặc dịch vụ xa xỉ nào đều phải sở hữu.
Độ quý hiếm
Xa xỉ không mang tính đại chúng, không dành cho tất cả mọi người. Đó là những thứ độc quyền, quý hiếm và số lượng sản xuất hạn chế; ra đời để phục vụ cho một nhóm khách hàng riêng biệt. Không chỉ lựa chọn địa điểm, thời gian và phương pháp sản xuất chuyên biệt, các thương hiệu hàng xa xỉ còn có quyền quyết định bán như thế nào và bán cho ai. Ví dụ, mẫu xe thể thao Lexus F Sport LFA có giá bán tới 375.000 USD nhưng hãng xe cao cấp Nhật Bản chỉ sản xuất 500 chiếc nên không phải “thượng đế” giàu có nào cũng mua được.
Chất lượng hoàn hảo
Một khi đã nói đến xa xỉ thì không bao giờ phải đắn đo về chất lượng như thế nào, bởi hai từ “hoàn hảo” đã trở thành điều hiển nhiên; từ nguyên vật liệu đến tay nghề thủ công đều đạt tới chuẩn mực cao, vượt xa các loại hàng hóa phổ thông khác. Chất lượng không mang tính nhất thời hoặc biến đổi, mà phải nhất quán và ngày càng hoàn thiện hơn qua nhiều thế hệ. Chẳng hạn như, một nhà máy rượu vang sẵn sàng ngừng sản xuất một năm vì mùa nho không đáp ứng tiêu chuẩn định ra.
Mức giá ngất ngưỡng
Một sản phẩm đắt tiền không có nghĩa đó là hàng xa xỉ, nhưng ngược lại, gần như toàn bộ sản phẩm cao cấp đều đắt tiền. Mức độ đắt đỏ chưa phải là yếu tố duy nhất đại diện cho đẳng cấp, nhưng lại khiến người tiêu dùng tin rằng món đồ họ muốn mua rất hiếm và đạt chất lượng xuất sắc. Túi xách Hermès Birkin được ví như “chén thánh” với các tín đồ thời trang có giá bán lên tới vài trăm nghìn đô-la, nhưng vẫn khiến giới mộ điệu không ngừng săn lùng.
Trường tồn với thời gian
Xa xỉ phẩm không chỉ để lại ấn tượng mạnh mẽ ngay từ lúc ra mắt, mà còn gia tăng sức hút lẫn giá trị theo thời gian. Chất lượng cũng như đẳng cấp của hàng hóa và dịch vụ cao cấp trường tồn qua nhiều thế hệ, không thể phai mờ. Chiếc váy tuyệt đẹp từng được huyền thoại sắc đẹp Marilyn Monroe mặc để hát trong tiệc sinh nhật lần thứ 45 của cố Tổng thống Mỹ John F Kennedy đã được một viện bảo tàng mua lại với giá tới 4,8 triệu USD.
Chân thật
Một món hàng thực sự xa xỉ toát ra sức hút từ nội tại chứ không cần quảng cáo rầm rộ. Dù bề ngoài đôi khi rất đơn giản, chẳng hề màu mè, nhưng ẩn bên trong là chất liệu thượng hạng cùng kỹ nghệ chế tác bậc thầy. Ví dụ, loại sợi để làm những chiếc khăn Pratesi đều xuất phát từ cây bông vải trồng ở miền Nam Ai Cập. Nắm giữ hợp đồng lâu đời nhất với các trang trại ở khu vực này, thương hiệu thời trang Ý được quyền chọn lọc và mua loại bông đạt chất lượng tốt nhất.
Đo ni đóng giày
Xa xỉ tạo cảm giác độc đáo ngay cả khi đó không phải là món đồ độc nhất vô nhị. Bản năng của xa xỉ biết được điều gì mà khách hàng mong muốn trước cả khi họ tự nhận thức được. Nhờ đó, sản phẩm cao cấp luôn khiến các “thượng đế” cảm thấy bản thân thật đặc biệt, giúp họ tự tin khẳng định đẳng cấp chính mình. Thương hiệu giày Stefano nổi tiếng với kỹ năng chế tác thủ công điêu luyện và tài tình, mỗi đôi giày phải mất tối thiểu 3 tháng để hoàn thành, mang đến cho người dùng cảm giác thoải mái tối đa và sự ngưỡng mộ tuyệt đối về tính nghệ thuật.
Sự hài lòng
Xa xỉ mang lại niềm vui, cho dù về lý tính hoặc phổ biến hơn là cảm xúc: sở hữu một món đồ thể hiện đẳng cấp, quyền lực và khiến người khác ghen tị. Đem đến sự hài lòng cho chủ nhân là trách nhiệm của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ cao cấp nào. Liệu có điều gì khiến phái đẹp cảm thấy phấn khích hơn được sở hữu bộ trang sức Cartier trị giá vài triệu đô, nếu con số này không mua được niềm vui thì thế giới chắc hẳn sẽ rất buồn.
Trải nghiệm
Xa xỉ liên quan đến trải nghiệm chứ không đơn thuần là vật chất. Những khách hàng sẵn sàng bỏ ra hàng trăm nghìn đô-la để mua một chiếc túi xách hay đôi giày không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, mà còn đề cao trải nghiệm mua sắm, chẳng hạn như không gian (thiết kế, bố trí cửa hàng), cách ứng xử của nhân viên hay dịch vụ đi kèm (ứng dụng Concierge hay Vertu Life trên điện thoại Vertu). Chẳng hạn như, các cửa hiệu của Burberry đều trang bị công nghệ RFID thực tế ảo giúp khách hàng thử quần áo ảo với màn hình tương tác.
Tham gia vào ngành hàng xa xỉ, nếu không hiểu rõ sản phẩm mình đang bán có phù hợp đặc tính của thị trường hay không; tất cả yếu tố, từ sản phẩm, mục tiêu, kênh phân phối cho đến thông điệp, đều là vô nghĩa.