Khi hàng hiệu bớt phô trương
Lượn một vòng trên Instagram cũng khiến cho Aadil Seedat, một chuyên viên nghiên cứu thị trường, tiên tốn khá nhiều tiền, bởi danh mục sản phẩm cao cấp mà anh muốn mua đang gia tăng nhanh chóng. Nhưng những món hàng xa xỉ mà Aadil thích gần như không có sự hiện diện của tên hay logo để phô trương “tôi giàu có, tôi dùng hàng hiệu”, mà anh ta chỉ muốn “mô phỏng phong cách” của người nổi tiếng (người có sức ảnh hưởng).
Theo một số nghiên cứu thị trường gần đây, Seedat là trường hợp điển hình hiện thân cho xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ mới, đã qua rồi thời “mặc hàng hiệu là phải có logo”, bởi người mua đang hướng tới việc định hình một phong cách chung chứ không đơn thuần muốn xác định quyền sở hữu một sản phẩm cụ thể.
Nhiều khách hàng đang chọn mua túi xách cao cấp không gắn logo hoặc có nhưng rất nhỏ. Theo thống kê từ công ty chuyên thu thập thông tin NPD Group, một phần ba số túi xách bán ra tại Mỹ trong 6 tháng đầu năm 2016 không thể nhìn thấy logo nếu nhìn lướt qua.
“Người tiêu dùng muốn trở thành one in a million (có một không ai) chứ không phải one of a million (một trong số một triệu)“, Marshal Cohen, chuyên gia phân tích thị trường của NPD Group, cho biết. Theo Cohen, số liệu này cho thấy thị hiếu của khách hàng giờ đây đã “hướng về tính cá nhân hóa” hơn và ưa chuộng “các sản phẩm tạo nên mô-đun riêng” cho từng người.
Xu hướng ngày càng ít xem trọng thương hiệu lan rộng ra nhiều thế hệ. Những người ở độ tuổi từ 50 trở lên đang đóng góp lớn nhất vào doanh số bán túi xách không xuất hiện logo, nhưng thế hệ Z – đối tượng dưới 17 tuổi – lại chứng kiến mức tăng trưởng mạnh mẽ với doanh số mua túi xách không có biểu tượng hữu hình tăng trung bình 8% mỗi năm. Bên cạnh đó, tỷ lệ người mua túi xách no-logo thuộc thế hệ Millennial – tuổi từ 25-24 và thế hệ X – tuổi từ 35-49 – tuy tăng chậm nhưng vẫn duy trì nhịp độ.
Sang trọng một cách kín đáo
Phong cách này được tiên phong bởi thương hiệu thời trang Ý Bottega Veneta. “Đưa logo lên sản phẩm không phải là truyền thống của Bottega Veneta. Khách hàng của chúng tôi là những người am hiểu về phong cách của chính mình, và họ không muốn mang tên người khác trên đồ dùng của mình”, Tomas Maier, Giám đốc sáng tạo của hãng chia sẻ.
Nhìn vào tháp nhãn hàng xa xỉ theo thống kê của Business Insider, Bottega Veneta được xếp vào nhóm dẫn đầu về thương hiệu siêu cao cấp mà chẳng cần đến logo hay bất cứ một dấu hiệu nhận dạng nào. Câu slogan đậm chất cá nhân, “When your own initials are enough” (Khi chỉ cần chữ viết tắt tên bạn là đủ), ra đời từ năm 1970 đã nhanh chóng trở thành kim chỉ nam của giới mua sắm hàng hiệu.
Đối với Bottega Veneta, nguyên liệu thượng hạng, thiết kế độc đáo, tay nghề chế tác đỉnh cao và công năng vượt trội mới là 4 yếu tố cốt lõi giúp họ nhận được sự tin yêu của khách hàng toàn cầu. Triết lý này đã truyền cảm hứng cho rất nhiều tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp hàng xa xỉ như Céline, Giorgio Armani lẫn Hermes. “Concept mới tập trung vào sản phẩm hơn, sự sang trọng thể hiện qua kỹ thuật may đo bậc thầy hay chất liệu vải cao cấp…”, Silvano Vangi, Giám đốc sáng tạo của trang bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến Luisaviaroma, cho biết.
Richard Cope, Chuyên viên tư vấn xu hướng thuộc tập đoàn nghiên cứu thị trường Mintel, nhận thấy trào lưu no-logo nổi lên bởi người tiêu dùng “đang muốn những sản phẩm kín đáo hơn và đem đến trải nghiệm nhiều hơn”, khách hàng thời đại ngày nay “không chỉ định nghĩa sang trọng về mặt vật chất”.
Cái tôi quan trọng hơn “cái mác”
Cope trích dẫn dữ liệu Mintel thu thập được hồi tháng 3.2016, chỉ có 15% số người được khảo sát đề cao sự hiện diện của logo trong các món hàng cao cấp. Trong khi đó, có tới 42% người được hỏi định nghĩa sang trọng đồng hành với chất lượng cao và số lượng sản xuất giới hạn.
Suy đoán về tâm lý đằng sau xu hướng no-logo, Cope cho rằng “các thương hiệu vì muốn tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn mà đưa ra các khung giá khác nhau, khi đã trở nên đại trà thì họ không còn giữ được sức hút từ sự bí ẩn như trước nữa”, người tiêu dùng muốn đầu tư vào những sản phẩm ít phổ biến rộng rãi hoặc không được sản xuất hàng loạt. Món hàng nào được quyền tùy chỉnh, số lượng hạn chế với thiết kế độc đáo sẽ nằm trong “tầm ngắm” của người mua.
Vangi cũng chia sẻ thêm rằng trào lưu no-logo đã tạo nên phong cách độc quyền cho từng người, nhờ đó hấp dẫn “nhóm khách hàng chọn lọc có định hướng riêng về sang trọng và đánh giá cao sự tối giản”.
Xu hướng này cũng đang lan rộng về phương Đông, khi tầng lớp trung lưu Trung Quốc không còn chạy theo các thương hiệu lớn. Dữ liệu Mintel thu thập được cho thấy 44% người tiêu dùng thuộc quốc gia đông dân nhất thế giới này thích trải nghiệm sự sang trọng tại spa hay khu nghỉ dưỡng hơn là tiêu tiền vào các mặt hàng hữu hình.
No-logo có vẻ không phù hợp với văn hóa trực quan ngày nay. Tuy nhiên, theo Cope, “phương tiện truyền thông xã hội cho phép chúng ta khoe khoang về nơi ta đang ở, điều đang làm cũng như những gì ta đang có”, logo bây giờ không còn là biểu tượng chính thể hiện đẳng cấp như đã từng.
Camilla Gennari Feslikenian, Giám đốc Digital Marketing của Luisaviaroma, chia sẻ về chiến lược truyền thông trên Instagram của hãng, “chúng tôi thấy rằng tốt hơn hết nên tránh bất cứ thứ gì gắn liền với logo, các bài đăng phải ‘càng thực tế và sống động như thật’ càng tốt. Việc sử dụng hình ảnh sản phẩm có logo hoặc quá dễ dàng nhận biết thì chẳng còn gì mới mẻ để người dùng khám phá nữa”.
Dù vậy, chưa thể khẳng định chính xác liệu kỷ nguyên logo hàng hiệu có thực sự lùi vào dĩ vãng hay không, bởi đa phần người tiêu dùng tại một số thị trường mới nổi như Trung Đông, Trung Quốc hay Brazil vẫn rất “ám ảnh” về logo. “Logo hàng hiệu là con đường ngắn nhất để một nhóm khách hàng lắm tiền thể hiện phong cách thời trang của họ một cách ồn ào và rõ rệt. Đó không phải là ‘chén trà’ dành cho tất cả mọi người. Các nhãn hàng lớn cũng phải chiều lòng họ nếu muốn kiếm tiền”, Caryn Franklin, một nhà phê bình thời trang, nhận định.
Tuy nhiên, trong thời đại mà hàng hiệu đã không còn là điều gì đó quá xa vời, người mua hàng sẽ “chọn cá tính trước, rồi mới chọn các thành phần phù hợp sau”, và điều đó bắt buộc các thương hiệu hàng xa xỉ phải đầu tư hơn vào bản thân sản phẩm cũng như tạo nên mối liên kết giữa món hàng đó với khách hàng.